有媒体报道，小红书将把直播业务提升为一级独立部门，由小红书社区生态负责人银时统一管理直播内容与直播电商等业务。而在此之前，小红书的直播业务一直是归属于社区部旗下的二级部门。
针对该消息，仪美尚咨询了多位人士，得到了不少与小红书平台有密切接触的从业者的证实。予之文化联合创始人红元帅直言，“很早就听闻了小红书要调整直播业务组织架构的风声。”
业界普遍将小红书此次架构调整，视作平台发力直播电商的信号。
但值得注意的是，该信号释放后，也引发了一些“质疑”：小红书能在种草和直播带货之间做好平衡吗？对于活跃在小红书的各个角色来说，小红书直播又有多大想象空间？
2年变革5次
小红书做直播的“野心昭然”
红元帅告诉仪美尚，近期，小红书除了把电商部门调整成一级部门，其平台内部还有两个大动作。
其一，小红书成立了专门的项目组，为平台头部直播达人提供选品、流量等多方面的支持。
其二，从今年开始，小红书类目小二频繁接触品牌方，传达平台电商生态的变化之余，也给予了品牌方做高销量、做大GMV的信心。
可以看出，小红书今年要发力直播电商的“野心”，已经公之于众。而事实上，为了转型直播赛道，小红书也已经做了近2年的铺垫。
2021年，小红书推出号店一体化功能；2022年3月，其上线商品笔记，用户可直接在种草笔记下面看到购买链接；今年年初，小红书又把首页菜单栏的“购物”频道变更为“视频”，且取消了商业笔记的广告标等。
在红元帅看来，小红书是在循序渐进地布局一个缓冲期。“避免让外界突然感觉它变得商业化了，从而导致用户的流失。”
不久前，小红书又把商业化产品团队交由小红书COO、社区部负责人柯南管理。意欲通过此次调整，将社区内容与商业化归属到同一负责人。
“这样一来，小红书不仅可以更好地利用社区内容做直播电商，由社区的老大去管电商，也不会轻易改变小红书的内容属性。”红元帅分析到。
一切似乎已准备就绪。3月6号，小红书举办了“小红书电商直播时尚合伙人大会”，会上，小红书公开了一组数据：2022年，小红书电商直播的主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。这张成绩单无疑让小红书信心大涨。
小红书发布“时尚星火计划”
会上，小红书还面向时尚商家和主播推出了“时尚星火计划”，称将拿出百亿精准流量、20w+精选品牌池、全链路的营销工具等，助力更多商家迈入“亿元俱乐部”，让更多主播成为“月薪百万”的时尚合伙人。
用户精准是优势
电商属性不强或是“绊脚石”
“小红书加速商业化是大势所趋。”芭贝拉品牌创始人章杰认为，长期以来，小红书都是以内容社区作为核心，“直播业务成为了小红书快速完成种草消费完整链路，提升转化，加速变现，拓展电商业务的不二选择。”
橙想传媒营销业务负责人青檀也表示，“直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段。小红书一直在通过各种手段强化电商属性，直播版块的兴起，也会带动投流相关的业务增长。”
然而，近年来，抖音、快手等各大平台电商化步伐加快，并已形成了完整的平台内闭环，此时入局的小红书，是为时已晚？还是万事俱备、只欠东风？
在章杰看来，作为头部内容社区，小红书积累了足够的KOL以及品牌资源，沉淀了用户心智，用户黏性高，人群更精准，而这正是小红书直播电商比较具备想象力的优势之一。
与其他平台相比，小红书也是偏用户消费决策的平台，“之前电商发展比较慢，在一定程度上是因为种草、转化的链路太长，”青檀分析认为，小红书如果发力直播，能够刺激用户在短时间内完成种草+消费的行为，大大提升转化效率。
于品牌而言，小红书也有着独特的吸引力。
章杰表示，作为品牌精准对标人群的聚集地，小红书的直播量级目前虽远不及抖音，平台上有关品牌直播的案例也并不多。但从部分小红书博主以往直播表现来看，高客单、高转化、高复购特点明显，品牌有望借此机会去探索更多的可能性。
红元帅也认为，对部分品牌商来说，做小红书直播是个加分项，因为平台对品牌、商家辐射和影响目标人群的作用力很强。但对于卖货型的品牌来说，目前小红书直播体量不算大，“初期或许会感觉（GMV）差距很大。”
不过，章杰还补充指出，小红书入局直播或许也存在“致命问题”，即如何做好由内容转向直播电商的衔接，并且，“小红书用户对于产品的直播感受、主播种草的专业性，也会有更高要求。”
“用户的消费心智是需要培养，”青檀直言，大多数消费者的消费心智集中在天猫、抖音，小红书平台过往电商属性不强，或许也是其发力直播的“绊脚石”。
有人观望，有人入局
小红书直播或达“百亿规模”
小红书入局直播的消息传出后，不少相关从业者已经做出了反应。
比如聚焦在美妆领域内容种草的橙想传媒，目前还持观望态度。“要看平台后续具体出台的政策。”青檀透露，如果直播是小红书平台今年主推扶持的形式，橙想传媒也会入场直播业务。
而予之文化早已积极响应，根据小红书动作调整企业内部的组织架构，“我们成立了一个专门签约小红书主播达人的事业部，并推出了客单价500元以内的商品，在小红书直播ROI保底1:1的新业务。”红元帅表示。
在和品牌展开小红书直播业务合作后，红元帅发现，一个定位中高端、定价300元左右、产品有设计感的品牌，在小红书很容易做到年销千万级别。
对此，他总结出了两点经验，品牌要入局小红书直播，一方面，需要内容种草和直播带货齐头并进；另一方面，要找对主播。在做好内容种草的前提下，“品牌可以找垂类主播直接收割，然后再找非垂类主播延伸收割。”
据红元帅预测，小红书直播今年将达成百亿规模。
值得一提的是，近期，董洁凭借“温柔式”直播带货出圈，在小红书的两场直播GMV近亿元，累计涨粉50W+（详见《董洁成小红书“一姐”？》），被消费者们誉为“直播界的一股清流”。透过这个典型案例可以看出，小红书充分发挥自身优势，在已是红海的直播赛道撕开了一道口子。
青檀分析认为，基于平台属性，“小红书的直播，也会更偏高质量而非单纯的叫卖。”或许，董洁的成功，已经为小红书直播电商事业打响了第一炮。
从左到右：董洁、张俪、@达娜Dana直播间截图
据了解，董洁之后，艺人张俪也在小红书开启了自己的首播。截至目前，小红书已逐步树立起了以董洁、姜思达、张俪等明星主播为代表的直播标杆，同时，小红书也在有意扶持以红人@达娜Dana为代表的新兴头部主播。
当低价促销型直播间趋于饱和，消费者对此类直播间也开始审美疲劳，在直播带货的下半场竞争中，焉知胜出的不是小红书？
文：苇宁
责任编辑：南风
