小红书直播升级为独立部门
小红书要靠直播带货翻身了？
3月10日消息，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
要知道，在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。而今其将直播作为独立业务，无疑是在挖掘增长机会，为全面商业化铺路。
值得一提的是，前几日，小红书又在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。
在大会上，小红书公布了一组数据：2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。可以说，电商直播是小红书破解商业化难题的一剂良药。
除此之外，董洁在小红书的直播火出了圈。最近两场直播中，她的带货榜数值达到2亿，商品成交总额GMV超过3000万。
在两场直播中，董洁累计涨粉50W+，人均观看时长约6分钟，观看时长表现亮眼。
虽然这个数据在整个直播行业算不上拔尖，但是对小红书来说，却是押注电商直播以来的最好成绩。
2019年，小红书开始内测直播。2020年初，小红书直播正式上线。2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。
相较于，在2016年就开始布局直播的淘宝，小红书整整晚了四年。随后，抖音和快手在直播带货领域的声量越来越大，而小红书逐渐失去了存在感。
数据显示，2020 年，抖音直播电商的GMV 突破5000亿元，快手为3812 亿元，同期小红书电商GMV为70 亿元，小红书的GMV仅为抖音的1.4%。
另外，2022年小红书的月活为2.6亿，而抖音的月活高达7.6亿，远超小红书。
（图源：艾媒金榜）
显然，小红书直播间的流量不足，使其哪怕处于直播带货风口也未能成功突围。
但奇怪的是，在这种情况下，小红书的直播业务却突然开始变档加速，这是为何？究其原因，无非是因为它找到流量密码——差异化直播。
看过董洁小红书直播的用户可能知道，她的直播间不喊“321上链接”，也不会催促消费者下单，而是认真介绍商品，安静卖货，更具生活气息，与充斥着“喊麦”的直播间可谓是大相径庭。
此外，董洁的直播专业度也并不输某些专业主播，不仅会对上架的商品进行详细讲解，还会亲身体验给出评价。
在选品方面，董洁直播间上架的商品单价较高，优惠力度也不大，与普遍存在“九块九包邮”商品的直播间有很大的不同。
而且由于质量有保障，不少消费者表示，价格虽然贵但可以接受。
不难看出，董洁直播间成功的秘诀就是“高质”和“生活化”，而这两点恰好符合小红书的生活方式社区的定位。
正是因此，董洁才成为了小红书直播带货的黑马。从董洁的成功也论证了，直播最重要的不是价格，而是差异化的直播路线。
对于小红书来说，直播业务升级为独立部门之后，如何持续打造差异化电商直播就成了核心关键。
小红书的内部矛盾还在爆发
最新数据显示，月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+。
另有数据显示，小红书用户以 18-30 岁的年轻用户为主，占总数近7成。其中一二线城市用户居多，占总数近9成，这部分群体消费需求旺盛、活跃度高，具有极大的消费潜力。
另外，在小红书的日活用户中，60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。
更何况，它作为一个种草平台，彩妆、护肤、穿搭等产品的关注度一直很高，而这几种品类向来又是电商平台中销量最高的品类。
（图源：千瓜数据）
可以说，小红书手握大量创作者，并具有一大批极具消费潜力的用户。
但是它却频频陷于商业化困境当中，难以抽离。
早在2014年小红书开始试水商业化。在过去9年时间里，小红书虽然动作频繁，但始终没能取得很好的成绩。造成这种结果，其实不只是因为它缺乏商业化基因，还因为它的社区文化与商业化“水火不相容”的特性。
作为一个内容社区，小红书受到用户喜爱的关键就是种草，但这也是它变现道路上最大的阻碍。一方面，小红书要保持内容社区运营，鼓励用户发布种草内容。另一方面，小红书还要吸引更多品牌商，打造电商闭环。
但是由于供应链缺陷，小红书商品质量参差不齐，让消费者无法建立起购物信任。
同时它还时常深陷“虚假种草”、“失真滤镜”的舆论风波中。2021年，小红书“虚假种草”笔记的产业链引发了不小的争议。
当时有不少网友表示，曾有中介联系他们，令其以3-5元/篇的价格代发软文。
值得一提的是，自2019年起，小红书针对低差内容、虚假种草笔记和账号，推出了“啄木鸟计划”，也通过跨平台举报下架或屏蔽了超过160万个灰黑产代写招募链接。
但很明显，哪怕小红书重拳出击，虚假种草内容还是屡禁不止。
在这种情况下，小红书社区和商业化的矛盾逐渐暴露出来。此时，焦头烂额的小红书无法顾及起步不久的直播业务，间接导致其长期以来未能得到全面发展。
而现如今，小红书把直播业务独立出来，正是为了缓解社区和商业化矛盾，聚集自身资源和优势，以实现可持续发展。
目前看来，小红书对创新和改善直播电商模式十分迫切。
差异化直播，成为流量密码
话又说回来了，直播带货会是小红书商业化的解法吗？
回答这个问题之前，我们先来看一组数据。《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022我国直播用户占比68.1%。
其中，直播电商用户占比44.6%，用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模最大。
另外，2021年数据显示，我国直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商的增长水平。
也就是说，直播带货依旧是电商销售的重要方式，小红书还有很大的增长空间。
另外，从董洁带货的成绩来看，其实小红书直播被严重低估了。尤其在差异化内容上，小红书近几年来的表现都十分优秀。
首先，小红书突出的是内容本身，更具实用价值和情绪价值。其次，小红书笔记干货颇多，能够实现品牌的高效宣传，这在广大内容平台中也是独一份。最后，生活化气息浓重，图文内容生产门槛低，创作者参与程度高，内容自然会更加多样化。
（截自小红书笔记）
从这个角度看，差异化内容也是小红书的优势之一，这对于其发展直播带货，有极大的助益。也就是说，差异化的直播内容或许真的是小红书商业化的转折点。
不得不提的是，在直播带货领域，差异化内容一直都是流量密码。
从主播角度看，模仿李佳琦和薇娅的主播不少，但消费者总会认为“珠玉在前，宛宛类卿”。而近两年火起来的东方甄选，也是凭借新奇有趣的双语带货内容才能杀出重围。
这意味着，直播内容只靠照搬，很难奏效。
从平台角度看，“抖快淘”三大平台已经陆续走出直播电商的差异化路线，无论是抖音主打的全域兴趣电商，还是快手的新市井电商，都在强化平台的特色。
这说明了，在低价早已成为常规操作的电商直播间里，没有让人眼前一亮的直播内容和差异化定位，仅凭价格优势是无法留住消费者的。
时至今日，直播电商行业的发展愈加成熟，未来平台和直播如何找到差异化特性，打造核心竞争力，已经成为了决胜关键。
机不可失，时不再来。对小红书来说，抓住这个机会或许就能迎来翻盘的机会。
作者 | 李响
