文/张立红 清华大学出版社

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商务君按：还记得上次《山海经》编辑手记的上集吗？都说这本书卖不掉，但我却让它4年重印了22次！当时文章一经发出好评如潮，今天下集来了。当面临这样一个创新项目时，出版从业者如何提前规避风险，如何进行创新型营销，本文皆有详尽的说明。

近几个月来，不断听到读者在书店里感慨：“天哪，现在怎么这么多《山海经》画册啊？！”这些感叹里已经明显有喜忧掺半的成分。

2015年清华唯美版《山海经》刚刚出版的时候，她是书店里唯一一本创新装帧设计的《山海经》画册，读者的反应是喜不自胜的。

随着清华版唯美《山海经》的持续畅销，2018-2019这两年间，各式各样的山海经画册的出版种数超过了过去几十年山海经出版品种的总和，听说，更多的插画版山海经还在绘画、编辑、出版以及运往书店的路上，预计不远的将来，读者对山海经画册的反应就会从2015年惊喜自己买到这么好看的书，2018年感慨山海经画册如此之多，到2020年疑惑山海经画册为什么会如此相像且泛滥成灾。想到多年前小人书和职场小说热潮的覆灭之路，以及不少出版商已经主动找我们承认模仿和抄袭，以期能够免于侵权起诉。因此，撰写创新者的文化营销故事，希望能给出版业的同行更多信心去创新，同时也感恩那些模仿清华版《山海经》的画册，因为他们的随行，让我们有幸能成为这条炫目的时空线上的领先者。

做创新图书，必须要考虑的两个问题

这本两位作者都默默无名的图书，是如何在没有自媒体和网红营销的情况下，登上排行榜的？她是如何引领这样一场以绚丽图片为主的山海经画册出版潮流？还有，为什么那么多山海经画册会用“传说，山海经先有图，后有文；而图画是山海经的灵魂”这句话作为海报必备文字？又为什么那么多画册会使用360度展示的照片来推广？

作为首开先河的创新类图书，最初的营销推广可以说是，老虎吃天无从下口。因为，常规的产品运营周期是：做市场调查→了解清楚用户需求→根据需求研发产品→根据需求营销产品，这是一套有章可循的工作路径。但是，当我想创新时，我更认同乔布斯的观点：不需要清楚用户需求，因为用户本身并不清楚自己的需求，要创造用户需求。问题是，你创造的需求无人喝彩，反而质疑连连。因此，虽然我很敬佩乔布斯，但我的座右铭并不是乔布斯的名言，而是魏晋阮步兵的这句诗：“谁知我心焦，终身履薄冰”。

为了寻找突破口，我们首先要考虑两个问题。

第一个问题。如何让一个时代接受一种从未体验过的创新？

没有真正推出过创新产品的人无法理解，人们对于创新是怎样一种“叶公好龙”的状态。每个人都在说渴望创新，但真的见到创新却唯恐避之不及。心理学家也做过这样的实验，人们在遇到不熟悉的事物时，会表现出恐惧甚至拒绝的情绪。而这是很多创新者为自己的创新沾沾自喜的时候，最容易忽视的问题。

第二个问题。如何避免被跟风书、山寨书取代？

当创新者发现这个问题时，往往已经陷入困境，甚至绝境。因此，创新者最初的营销应该重点放在营造产品成长的文化环境上，创造一种适应这种新需求的全新生活方式，也就是创新文化营销上。

这本书第一次的营销活动，是在上市后半年多的时候，大约是2016年5月，清华大学出版社作为参展单位参加了中科院的一个科学日活动。在那次活动中，运营部的同事们带了近期出版的各种科学、科普类的图书，同时带去了刚上市不到一年的《山海经》，而这些《山海经》还是首次印刷2000册中的图书。没想到这本书在展会上引起了众多青少年的喜爱，带去的《山海经》图书不到一天就被抢购一空。当时，让编辑印象最为深刻的是：有一个小男孩，从他到清华社展位看到《山海经》这本书之后，就再也没有把自己的视线离开过这本书，他的母亲多次把他从摊位拉走，说家里已经有山海经了，但是没过一会他总会自己跑回来翻阅这本《山海经》，反复了多次。

我们最初的计划是2000册销完就算成功，因此，我最大的担忧和焦虑并非来自销量，而是来自于那些可能的质疑和非议。

及时了解争议，用诗句回应质疑

文化是人们为了生存而营造的认知体系，创新文化是人们为了救赎而进行的一系列思维进化。为了这本人们从未见过的全新《山海经》能够很好地生存下去，我们总结了前几次创新的经验教训，面对可能会导致灭顶之灾的危机，制定了这样的文化营销策略：“对人有信心，对事有诗意。”

当一开始的几千册销售完成的时候，我们已经收到了大量好评，但我丝毫不敢得意，而是密切注意留言中的那些负面评论和质疑。面对众多的质疑，我决定以一首诗来回应。

有读者质疑：这本书里面的画和《山海经》现存的古画很不一样，也看不出模仿其他画作的痕迹，原创得太过分了，太过于天马行空……于是，我把这首诗的名字定为：灵魂在观览山海图中诗意栖息。由此启发读者放飞灵魂自由翱翔于万古时空，不要让自己的视觉感受限制在古本《山海经》的图片中。有的读者接受不了这本书以图为主，以文为辅，他们之前读者见过的山海经书页中大部分是字，画只占很小的一块角落。总之，他们认为山海经不应该是这样子的，古文化的书也不应该是这样子的。

为此，我在诗的开篇写下：传说，山海经先有图后有文，而图画是山海经的灵魂。用这两句诗提醒大家了解清华版《山海经》以图为主，意在回归《山海经》最初的时空。强调图画是山海经的灵魂，是为了再次说服还不能接受新鲜事物的读者，既然先有画，而原画遗失，那么，我们何不执古驭今，以创新形式回归呢！

数千年来主流文化对《山海经》富有成见，认为《山海经》是“怪力乱神”，这让人们对《山海经》持有太多疑惑，而缺少足够的敬畏之心。这也是山海经传播艰难的一个重要原因。这本书就是从“唯美”视角来回答这项质疑而诞生的：无论你有多少疑惑和敬畏/美/是存在的最佳理由。

实际上，这首诗的每一句都是为了应对质疑所做，可以说是一首创新书的危机公关诗歌。全诗如下：

灵魂在观览山海图中诗意栖息

传说，《山海经》先有图后有文

而图画，是《山海经》的灵魂

流观山海图，《山海经》中的神和兽真的存在吗？

俯仰终宇宙，《山海经》科学吗？

无论你有多少敬畏和疑惑！

美，是存在的最佳理由！

灵性之光，诱发想象

隐藏在至美至感背后

是，怎样丰盈诡谲的上古时空？

西洋画绚烂华彩，日韩风清新小雅

我们一直需要的，是自己的美

诠释穿越万古的

黑，白，红

《灵魂在观览山海图中诗意栖息》这首诗在各个书店展示之后，读者的回应非常积极。也许为了呼应我们的诗，一位才华横溢的读者用一幅对仗工整的对联留言，巧妙地隐含了两位作者的名字和对这本书的文与画的绝妙评价。

这些反馈更让我确定：这就是为创意插画师，为创新古文化图书护航的最佳方式，也是文化营销的重要战略和实践。这样，学者们不敢言说的山海经秘密以超凡的想象力画表达，以此充分打开《山海经》的主流传播通道。

随后，在书店和发行部的帮助下，这本书开始好评如潮，越来越多的读者开始自愿加盟为这本书做宣传、做推广……

出版前的文字规划，也是出版前的文化营销

一般来说，出版后三个月内的推广对于图书的前途影响最大，这是每个编辑最关注的推广时间段。但是，文化营销却一定要在出版前的图书整体设计时就要充分考虑。

因为《山海经》是流水账一般的文字记录，可读性不强，因此导致读者读不下去，无法体会到它的内容魅力，不利于口碑相传。因此，我们决定这一版不用山海经的全部文字。而如何筛选文字，我把这项工作看作：既是出版前的文字规划，也是出版前的文化营销。

我的思路是：究竟选哪些文字，就可以用一本书让国人对《山海经》从“薛定谔猫”的状态，坍缩（collapse）成了解山海经的状态。2015年的时候，我们调查发现，几乎90%的人，对山海经处于了解和不了解的叠加状态（也就是薛定谔猫状态），知道《山海经》，但似乎不知道内容是什么。

为了实现这个思路，我们大海捞针一般找到了孙见坤——复旦大学“博雅杯”征文全国两位一等奖获得者之一。他的获奖论文是：《〈山海经〉性质及成书年代考》，得到复旦大学8名教授赏识。孙见坤从幼年就开始学习山海经，和他交流后，我觉得他对山海经的研究，不仅具有青少年丰富大胆的想象力，还有学者的严谨思维和深厚的文学功底，是我们寻找一年多遇到的最适合这本书山海经的文字作者。

最后确定的文字选编原则是：

• 选画家陈丝雨自己在绘画时特别有灵感的内容。这就是为什么精卫填海，西王母等插画打开后气势恢宏的原因。

• 读者在课本、小人书、电影、电视等场景中曾经看到的神话故事中山海经的原文。通过这本书的解读，读者将会明白，他们曾经认为的神话传说其实源于他们不知道山海经的内容，而且，山海经绝不是仅仅是神话传说。有一位读者这样留言：原来凤凰是来源于山海经啊，如果不是因为这本书，竟然对此毫不知情。

• 《山海经》之所以叫“经”，是因为她有很多显示地方志的体例特色的内容，一些考古发现它更准确、更真实地记录了当时的历史事件。因此，我们选编了“贰负之臣曰危，王亥”等内容，借以说明袁珂先生那句著名的评价：“匪特史地之权舆”的来源。

  
  

关于文字，我们编辑还做了一些预防质疑的艰苦工作。为了让这本收藏价值极高的图书尽可能没有瑕疵，我们的两位文稿编辑校对从国家图书馆借阅了一大摞善本和袁珂等专家的《山海经》专著。对照着一一核查每一个文字，同时对于疑难字词，我们特意加了注音字，以便读者阅读。在第14次印刷的时候，我们将原本在文字叙述中才有的音注，同时也标明在标题中，这个改进也是来自一位读者的建议。

在确定文字的过程中，我对毕业于清华本科的学霸陈丝雨品学非常敬佩，虽然她本人的文科成绩非常好，但她坚持自己不介入文字，不做文字资料整理。

“一字一画，述尽上古”。读者对唯美版《山海经》的评价，充分说明，这本精选部分内容的书让读者了解了《山海经》。

尝试几年进行书脊设计，360度展陈扩大效果

这本书刚刚上市的时候，我征求了很多美术专业的本科生、研究生、博士生，如果我用“美到窒息”这个词来形容这本书会不会有点过分？100%的回答是：“太匹配了，一点都不过分。”美院的一位老师更是直接表达：这本书仅仅就九尾狐这幅画就值得高价购买印刷版。

于是，我们开始在海报上使用“美到窒息”这个词汇来形容这本书带给人的感受。

成功从来都不是偶然的，裸书脊的设计，我们也是已经尝试了好几年。2013年的时候，我就想在一本书上做这样的裸书脊，可是那时候印厂不同意做，我只好改进设计，实现了180度平摊的阅读效果。

出版唯美版《山海经》的时候，考虑到180平摊阅读效果我们之前已经用过了，希望这次在展示图书效果的时候能有所进步，于是，就又想出了360度展示这样的思路。为了拍出这个效果，我在桌子上尝试了一个上午，最后美编和我一起拍摄，终于实现了这个360度的效果图。

了解读者需求，从《山海经》到《山海经全本》

“灵魂在观览山海图中诗意栖息”发表后，读者回应积极，质疑和负面评论基本消失。但是，还是有很多读者留言：

更有读者忍不住来信、来电，要求我们尽快出版《山海经全本》。要插画师画出全本《山海经》，并且要去目的性，所要花费的时间难以预测的。换句话说，为了商业目的而出版，最终的呈现会差强人意，我们尊重插画师的专业选择，不想勉强她，也不想让读者将就。

看到全本画册的出版还需要很长时间，很多书店建议我们用善本等资料自行整理，尽快凑成一本文字全本出版，和现在的唯美插画版配套，聊以安慰读者的渴望之心。但是，考虑到全本山海经已经很多，我们再出版一定不能和他们一样。因此，我们以较好的稿酬再次约请孙见坤注解山海经全本文字，这样做虽然违背了公版书出版的商业逻辑，但是，面对被唯美版《山海经》激发对全本强烈期待的读者，以及少年有成的《山海经》研究者，这是我们能给予的最大尊重。

同时我们再次对全本的版式进行了创新，当全本呈现在书店老师面前的时候，他们爱不释手，有人竟然说，“真漂亮，比插画版还好看”。这并不是因为我们为文字版赠送了“灵魂在观览山海图中诗意栖息”的大海报，而是，这本书在排版和编选时，特别注重突出《山海经》的原始文字和对原始文字的理解。全本出版后，画册+全本套装受欢迎程度很快超过了单本画册，不到一年重印了八次。而购买套装的读者留言说：我们的书超过了奥特曼对孩子的吸引力，这对我们弘扬传统文化的初心真是意想不到的安慰啊。

《山海经 全本：译·注·精解》内文截图

助人成神——致敬志愿推广者

看上去并没有太多营销工作的一本畅销书，其实在大家都忽略和看不到的两方面做了非常执著的工作。那就是：

1.坚信“酒香不怕巷子深”这个被很多人已经抛弃的真理。

2.持续不断地构建一个与飞速发展的互联网完全融合的强大的系统性渠道。

在这两项工作的基础上，诞生了无数看不见的志愿推广者。当我还在潜心诗意化各种非议的时候，就有朋友不断在微信上发来信息，说看到朋友圈有人在秀清华版《山海经》……这些唯美版《山海经》的读者秀，最令人惊讶的是，读者们非凡的文学和艺术才华。

读者临摹的唯美版《山海经》画作

• 2016年双十一，文轩网很有远见地看好这本当时还不起眼的书，他们很有创意地推出了两个特殊的定制套装，一个是山海经主题的T恤；另一个是山海经主题的水杯。两次定制套装都在网店得到广大读者的热烈追捧。紧接着还有很多书店的老师们竟然告诉我们，他们很有把握能把《山海经》做成一本类似《S.忒修斯船》的畅销书，这在当时令我们深为感动。

• 2017年，鹿晗工作室和豆瓣联合，在清华版《山海经》还不太知名的时候，热忱推荐了这本书。

  
  

• 一位影视界的朋友，觉得书中的猼訑非常适合女孩子，是她的保护神。于是，做了一个纹身贴贴在手腕上。因为这个纹身贴，她周围的朋友都迷上了我们的《山海经》。

• 清华附小的一位老师，每周用这本《山海经》给小学生上一节课外阅读和想象力绘图课，仅仅一个多月，家长们纷纷在朋友圈晒孩子们的想象力画作和文字。

• 一些中学美术课老师把自己使用这本书教学的文章和图片了网上和论坛。

• 2016，2017年的时候，可以搜到大量志愿宣传者在豆瓣，知乎，论坛和微博分享清华版《山海经》。

• 2018年很多志愿者在微信公众号，抖音，小红书推广这本书。这时候，唯美版《山海经》已经是重印15次的畅销书。

• 2019年，《哪吒之魔童降世》热播后，热心的影评专家也多次提到清华版《山海经》精美的插画和装帧。

• 2020年，山海经手办、服装及众多周边产品即将面世，看过样品的无一不惊叹：太精美了。

……

这些志愿者的宣传，给了我很大的激励，更有一些思想上的震撼和启示。为此我们开始规划E伯乐基金、E伯乐奖及E创新奖……希望与那些在创新者背后默默支持他们的志愿推广者，以及在创新途中艰难前行的艺术家、学者及出版人，同心同德同行。

长沙版“诚品书店”：弘道书店《山海经》编辑线上分享会

1992年成立的弘道书店，旨在“弘古今文明，道天下文章”，是一间文化品质极高的书店，可以说非常适合进行文化营销。偏偏他们的宗旨是：“不仅仅做书本的搬运工，要注入文化的基因，产生新的价值，以影响更多人群。”

非常幸运地，2018年7月，《山海经》排名直线下滑的时候，弘道书店当时的企划负责人张秀红老师联系到我，希望我们能联系作者到长沙来分享《山海经》，并随后介绍了一位非常优秀的高寒老师与我沟通活动流程。可惜的是，作者不能亲临现场，聪明的小寒老师想到了微信群分享的方式。但是，国外的网络信号不好，最后我们商议确定了编辑线上分享会，题目是：「《山海经》的不可思议之美。

为了这场分享会，弘道书店的美编还设计了非常精美的海报。分享会原计划一个小时，一开始小寒初露锋芒，提了近十个与我们的图书有关的尖锐问题，没想到读者听了我们的交互，都踊跃起来，又提了十几个问题，最后意犹未尽，活动进行了近两个小时。

分享会要求编辑准备自我介绍，我选择了《山海经》中的古神“于儿”作为自己的头像，并附言：“「于儿」据说是帮地上万物和天地沟通的神，希望我也能够帮助读者与《山海经》中的远古文化产生沟通。”事实上，我们很多编辑和营销的同事也都用这幅画做自己的微信的头像。

《山海经图赞·神于儿》：“ 于儿如人，蛇头有两，常游江渊，见于洞广，乍潜乍出，神光惚恍。”

流观山海经，六载难逢读者见面会

2019年，旅居国外多年的插画师陈丝雨终于回国探亲。《山海经》出版上市后差不多五年时间，第一次做了线下的读书会活动。为了做好线下活动，我们与京东图书、798机遇空间，以及一直播进行了协作。活动期间清华社运营部负责艺术品类宣传的李东航、张晨等同事们，为参与话题互动的读者准备了“山海经主题的帆布袋”，由于礼品数量有限，因此，有读者现场多次表示希望能够出钱购买。

为了举办一个别具一格的见面会，我们邀请了清华校友，清华话剧团任军先生任主持人，同时我和几位嘉宾私下约定，都身着黑白红三色组合的衣饰。最后在活动现场，主持人任军穿了一双极有个性的红色皮鞋，我身着一件红色上衣，陈丝雨则系了红色腰带，并各自配了其他黑白两色衣饰。这个建议源于唯美版《山海经》的独特配色。根据心理科学研究，人们最早认识的颜色是黑和白，而第三种就是红色，然后才是蓝色，绿色，黄色……为了表达山海经的远古气质，更为了表达我们的中华美，以中国红作为点缀可以说是既有历史感又具科学性的表达：诠释穿越万古的/黑白红。

事后媒体报道的时候，我们惊奇地发现，和插画师合影的粉丝们竟然也不约而同地都身着黑白红衣饰，一位记者朋友忍不住叹道：“莫名觉厉”！

虽然有创意，有礼品，但是，六载难逢的读者见面会参加的人数并不多，主要是作者微博粉丝极少，也没有微信公众号。但是，一直播却有100多万的点击量，有很多志愿者虽然没有到场，却在微博和朋友圈分享了这个长达三小时的视频（计划一个半小时）。陈丝雨的分享中那些灵光展现的创意，以及近200幅画作中，迥异传神、富有灵气的各色眼睛刻画，给每一位观众留下来深刻的印象。

为了让作者在回国期间充分宣传，作者的导师，清华美院王红卫博导，邀请陈丝雨和我分别为研究生分享了艺术创作的心得，以及如何激发作品的潜力，如何保护创新作品顺利发展。

陈丝雨回国还有一个重大的收获，就是《中国日报》用一个整版对她进行了专访。

不要忘了《山海经》是本史地书

未来一定会有数不清的《山海经》画册面世，而与此同时，我非常担忧，文字和画面同质化的山海经画册和各种关于神奇动物的过度宣传，会让人们几乎要彻底忘记：《山海经》更重要的还是一本历史地理志，以及远古人类的博物志……

其实，我们已经看到有读者留言，自己想按照全本文字，画出地理线路图，最后因为太过复杂，只好放弃。山海图已经遗失数千年，难道再也没有人研究复制吗？带着这样的疑问，我们开始 《山海经》出版的再创新之旅，希望我们能给读者更多视角、更为全面、也更利于传播远古文化的创新《山海经》图书。