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微博的运营机制,营收降了,用户多了,微博还能打吗?

微博运营 更新时间: 发布时间: 微博运营归档 最新发布 网站地图


文丨王正豪

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

一代人终将老去,但微博却始终年轻。

流量平台型产品的难题在于消费者逐渐固化,产品也失去了创新力。但是我们发现微博成立了14年之久,依然能够吸引一代代的年轻人,这背后除了微博产品形态的优势外,不断地迭代更新以迎合年轻人的使用和消费习惯,才是微博保持年轻化的秘诀。

1、活跃用户稳定增长

当下的互联网环境,依然能保持着用户增长的平台非常可贵。

3月1日,微博发布了2022年第四季度及全年财报,其中用户持续增长成为一大亮点。

数据显示,微博平台用户活跃度较去年有明显提升,整体流量较去年保持着稳定的增长,截至四季度末,月活跃用户达到5.86亿,同比净增1300万,日活跃用户达到2.52亿,同比净增300万。

用户,对于流量平台而言,是根本。当下互联网的现状是,随着人口红利和流量红利的逐渐见顶,很多产品增长停滞甚至出现了下降,作为老牌社交媒体的微博,能够依旧保持月活增长实属不易。

实际上,成立了14年之久的微博依然是国内流量平台的头部。Questmobile发布的《2022年中国移动互联网年度大报告》中,微博去重用户后流量依然排在中国互联网产品的前十。

近几年,微博一直保持着用户的稳定增长。2018年到2022年5年的时间里,微博的月活分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿、5.73亿和5.86亿。其中2021年新增用户达到5200万更是创下近几年的年度涨幅新高。


不过,受到大环境的影响,微博的营收出现了下滑。

报告显示,2022年四季度,微博总营收4.48亿美元,约合31.52亿元人民币,剔除汇率因素,总营收同比下降20%,环比持平。四季度,微博调整后净利润为12.37亿元人民币,较上季度增长46%。

从2022年全年看,微博年度总营收达到18.4亿美元,约合人民币123.7亿元,剔除汇率因素,总营收同比下降15%。


值得注意的是,微博2018年到2022年间,营收呈现波动增长的状态,2021年整体线上化加速的过程中,微博获得利好更是达到了22.6亿美元的高值,2022年有所回落但是依然要高于2018-2020年的营收水平。

当下,互联网开始降本增效,微博也成绩显著。

微博在2022年第二季度开始调整策略,提升运营效率,这些措施让其2022年调整后营业利润达6.011亿美元,约合人民币40.73亿元,超市场预期。

2、持续年轻化

微博保持用户增长的秘诀是年轻化。

当下,00后、90后已经成为了互联网上最活跃的群体,在新消费理念的代际革新下,这些年轻人也成为了中国互联网最具消费力和价值的用户群体。

Questmobile《2022年中国移动互联网年度大报告》中提到,当下移动购物APP中,00后、90后占比分别为12.3%和19%,合计占比达到31.3%,成为消费群体的主力军。

微博的用户群体足够年轻化。此前,微博的一份报告显示,48%的用户是90后,30%的用户是00后。

与此同时,对于年轻人来说,微博已经不只是信息获取平台,更多的是一种生活方式。

微博逐渐从消费、美食、运动等多方面渗透到年轻人的生活中,成为了他们的一种生活方式,也正因如此,微博慢慢吸引了90、00后的市场主流群体,为自己打下了流量保持增长的重要基础。

作为国内最大的社交广场,微博的两个秘诀“热点+社交”被发挥得淋漓尽致。

微博通过构筑社交和垂直圈层,打造了46个垂直线上社交圈。圈层覆盖从明星娱乐、媒体、综艺类电视节目,到时尚、美妆、游戏和汽车等领域。

此外,基于此,微博通过多维度地展示相关领域的资讯及热点,推动用户进行热烈讨论。同时,通过调动不同垂直领域的大V们参与到相关话题中,吸引明星艺人、体育健儿、主播解说、国漫IP、虚拟偶像等。

值得注意的是,微博从一个以文字和图片为主的社交媒体平台起步,不断推出新形式,以满足用户不断变化的需求。

2020年微博上线视频号,进一步加快了平台内容的视频化。数据显示,2021年微博共有超过1.8万条视频登上微博热搜榜,视频类热搜约占整体热搜的48%。

《2021年度微博视频号发展报告》中的数据显示,2021年微博视频号新晋百万博主涵盖了时尚、美食、旅游、体育健身、幽默搞笑、财经、游戏等多个和年轻人生活方式贴近的领域。


目前,微博已构建了更为完善的产品体系,用户可以创作、发现、消费和分享所有形式的内容,包括文本、照片、视频、直播、音频和话题。受益于此,微博实现了一个良性循环,“热点+社交”的模式既将用户留下,又用全面的产品推动用户消费丰富的内容。

3、社交平台的商业化价值将进一步放大

值得期待的是,广告行业正在加速恢复增长。2022年第三、第四季度,互联网广告市场的同比增幅为正,环比依然保持稳定的增长。


在市场回暖的今天,对于投放更加规范严谨的一众品牌,粉丝的精准度、流量的转化率成为其投放选择的重要指标,这让微博拥有了更强的商业竞争力。

当前的消费环境下,品牌方更加喜欢能和消费者直接互动的社交平台,与消费者建立直接的联系。

品牌触达用户心智是一个循序渐进的过程,需要不断输出内容价值感染大众,让其先看见、然后由浅入深展开互动,直到最后信赖品牌,产生黏性与情感链接,才算建立起强大的品牌力。

品牌需要深度触及用户,社交媒体是最合适的沟通渠道。

品牌营销的本质目的是为消费者创造价值,并与其建立信任。不同于品牌的被动展示,通过社交互动的方式,品牌不仅能够向消费者传达更多的产品信息,还能够有效收集消费者的反馈,实现营销和研发的双重互动。

尤其是过去三年,中国的品牌企业加快了数字化的建设,线上成为了每一个品牌不可忽视的渠道,涌现出了一大批深受消费者喜爱的新品牌,可以说,跟上时代的步伐是实现品牌营销成功的关键。

在此基础上,在各垂直领域拥有大量忠诚度高、参与度强的优质用户,擅长从产品、营销策略、玩法上与品牌共创优质内容的微博,就更容易通过提供丰富的跨领域用户资源,实现广度和深度并存的社交宣传,最大程度地帮助品牌实现高质量破圈,吸引更多目标圈层的用户关注品牌,并与之产生良性互动,增加营销机会。

同时,微博对热点捕捉、活动设计、产品基础等多个维度能力的建设,拓展了丰富的品牌合作模式,帮助品牌精准触达用户,进一步释放品牌价值。

用户和流量的加持,让微博拥有了帮助品牌放大影响力的营销路径,成为企业营销的优选阵地。

当我们观察微博这14年来的发展历程,可以发现其经历了文字(140字)、图片到如今的视频多个形态,目前形成了完整的内容社交生态,配合“热点+社交”的独有模式,其有效助推了多领域、多事件高质量破圈和用户深度交互,大大提升了用户的忠诚度。

很难用文字或者图片社交来形容微博,因为其本身就是一个多形态的社交平台,

多年来用户和产品的双重迭代下,一直都保持着对于年轻人的吸引。

也正是因为微博的这种持久的生命力,越来越强的活跃度和留存,让其拥有着国内互联网独特的商业价值。

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