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微博推广产品方案,品牌在微博的高阶出圈姿势,总共分几步?

微博运营 更新时间: 发布时间: 微博运营归档 最新发布 网站地图

2022年初的经济低走、疫情反复、线下受阻……再次让企业对今年市场不确定性的预期日渐增高。


然而,艰难的现实也为品牌们提供了一个难得的“空窗期”,让大家开始重新思考和探索营销的本质和品牌的价值,


特别是在消费市场被重新分类与整合的当下,品牌渗透的塑造路线与新品牌“聚变式”的品牌塑造路线不断融合,如何做好“营销目的”和“价值目标”的协同,成为了品牌最关注的焦点之一。




4月22日,在刀法Digipont主办的「品牌破局」2022刀法大会上,微博营销运营总监米秀丽以《在微博以热点塑造品牌》为主题,分享了在微博如何通过对舆论热点精准快速洞察,利用“入圈-破圈-融圈”这套圈层社交营销的增长新路径,三步帮助品牌破流量之局,成就高阶出圈的中国好品牌。



一个手势三连爆

巧妙点燃全网情绪共鸣



从2021年开始,我们惊喜地发现,中国运动健儿在微博上展现出了更为丰富立体的个人形象,这些运动员IP在全网的破圈传播,引发了现象级的社会价值和商业价值。


超高的舆论热度和的互动数据足以证明,微博已经成为了中国运动员在社交平台的“第一主场”。而其中最耀眼的顶流,无疑就是 “青蛙公主”谷爱凌。




仅在一个月内,微博围绕谷爱凌爆发了近270个上榜热搜、超420万微博账号涨粉、650多万博文互动、近300万超话互动……这些数据已经宣告:一个社交新顶流的诞生!


一夜之间谷爱凌的热点已经“多如牛毛”, 每个品牌都在借势“拥抱”谷爱凌。尤其是在谷爱凌同时代言多个品牌的背景下,热点与品牌理念的契合度就显得尤为重要。


蒙牛和微博内容团队这次合作最值得称赞之处,就是抓住谷爱凌的一个细节,利用平台热点策源地与放大器的价值,配合微博专业的商业化运营策略,将谷爱凌的冠军手势打造成为与品牌精神强绑定的超级ICON,引起了全网社交热议和共鸣,在巅峰流量中抢占声量的制高点。





谷爱凌在首夺金牌的赛后采访中,一边比出“牛”的手势,一边说“中国牛,中国牛”。微博内容团队联合蒙牛对谷爱凌动态24小时待命,第一时间响应并洞察到这个手势与品牌“要强”精神的强关联,在微博展开话题运营#谷爱凌说中国牛#,通过8位品牌代言人和多领域KOL的强力助推,激发网友二创热情,打call谷爱凌、打call“中国牛”,将#谷爱凌说中国牛#一举推上热搜。


但“中国牛”火爆全网的序幕才刚刚拉开。


谷爱凌之后分别在采访中说出“中国,牛上加牛”和“中国牛牛牛”,为第一波热度完美蓄力,配合微博娱乐、体育、时尚等全领域160位大V参与品牌话题传播,升级话题#谷爱凌说中国牛上加牛#,跨圈层释放品牌影响力。随后结合同期推出的谷爱凌纪录片等资源,将话题#谷爱凌说牛牛牛#推至顶值,连续三次点燃全民情绪共鸣,放大品牌话题热度,强化蒙牛与「中国牛」关联度;




蒙牛通过迅速洞察到谷爱凌冠军手势与品牌之间的关联度,全面借势、塑造品牌自有热点并持续衍生,让一个热点在全网三次引爆,快速打破圈层,加深了蒙牛和谷爱凌在要强精神上的绑定,创造出品牌全新的记忆锚点,大大强化了品牌公众层面的价值认知。



一波情怀回忆杀

激起N个兴趣圈层浪


在微博上舆论热点层出不穷,但能够完美搭上这趟“高速快车”,则需要一些天时地利人和。


当前大环境下,市场正在发生巨变,营销回归初心与品牌本身。




回顾过去的发展之路,品牌营销经历了品牌渗透+品牌聚变,相辅相成的发展阶段:


品牌渗透路线——品牌增长需要不断地进行营销和渠道渗透,让消费者“看得到、想得起、买得到”,建立“知名度-美誉度-忠诚度”的品牌成熟营销方式。


品牌聚变路线——随着消费者和营销环境的变化,品牌塑造的方式也随之衍生出了自下而上的、以用户为中心的“聚变式营销”,即在引入期锚定细分圈层人群,在成长期触达更广泛群体,在成熟期沉淀用户、提升复购,形成“美誉度-知名度-忠诚度“的新发展路线。


伴随营销环境的变化,两种营销方式逐渐衍化、融合、共存。


微博作为不可或缺的社交媒体平台,拥有46个垂直内容领域及多元化的兴趣圈层,为品牌进行圈层化营销的深耕提供了天然“肥沃土壤”。


举个例子,未上线即爆火的《哈利波特:魔法觉醒》手游,便是在微博整合了内容生态+营销生态,借势垂类热议场域,激起了N多兴趣圈层的传播与互动浪潮。




在微博有超100家游戏二次元媒体报道团入驻,近10w的游戏创作者,汇聚23万声优、画手、cos等圈层的二次元创作者,并辐射幽默、娱乐、电视剧、读书等多圈层跨领域达人。这些多元游戏创作者和多圈层达人,共同共创了多样丰富的游戏内容生态。


哈利波特手游上线的圈层化营销,就在这样的内容生态里通过充分调动粉丝与内容,持续触达目标圈层,随后利用热点发力破圈,最后在超话收拢流量,做到了品牌的一站式曝光与出圈。


微博上聚集了海量的哈利波特IP粉,他们是手游绝对的核心兴趣用户。当#我被霍格沃茨录取了#这个品牌入学日话题在820BIGDAY上线后,马上调动起核心粉丝的讨论热情,引发了一场“魔法回忆杀”,并在明星、哈迷、动漫等圈层KOL扩散传播,用户纷纷抛出“宣告入学”的UGC内容,实现了IP圈层的快速渗透,并实现了用户从IP场景进入游戏场景的目的。


9月9日游戏公测顺势承接预热期的高热度,全网宣告#霍格沃茨魔法学校开学#,拉满了哈迷的关注和热议。


随后#你收到霍格沃茨的电话吗#、#四年后又成为了室友#等话题持续释放互动内容,在官微、超话、游戏群的联动下,动漫、娱乐等多圈层KOL带话题等跟进,激发网友情感共鸣,让IP热点与游戏热点无缝衔接,达成了从IP人群到泛人群的持续渗透与快速破圈




在长尾期,微博游戏超话丰富多元的互动玩法,配合精准的定向投放,帮助手游品牌沉淀了哈利波特的超高IP流量,全程实现了18次热搜、300万互动量、IOS下载TOP1霸榜14天的成绩。


哈利波特手游在微博游戏的内容生态下,借势垂类热点热议场域,将游戏上线营销做成热点,并持续衍生更多话题,助力品牌从多元圈层中获得了社交流量与资产沉淀。



一套营销三步法

助力品牌价值高阶出圈


不难看出,微博一直在致力于积极应对市场、人群和流量的变化以及品牌的新发展路径,衍生出一套完善的品牌社交打法——品牌IP化的价值塑造




通过数据挖掘和洞察,满足品牌的价值塑造,构建“入圈—破圈—融圈—再入圈”的微博社交营销模式,并建立相应的数据分析和数据评估体系,最终达到“营销路线”和“价值路径”的协同。


1入圈

通过微博数据洞察品牌市场差异定位,挖掘用户潜在偏好,锁定核心圈层用户,通过借助垂类运营自然热点场域等方式,进入核心圈层,建立品牌美誉度;


2破圈

打透细分圈层后,通过对热点洞察和用户情绪的分析,科学匹配明星、达人、媒介等资源,以多圈层持续沟通、精准广告饱和触达、品牌号资产沉淀等组合方式,助力品牌热度扩散和破圈,提升品牌知名度;


3融圈

利用实时数据分析品牌的新增和留存用户、相关兴趣人群的结构,制定差异化策略,以更贴合兴趣人群的KOL和内容的反复触达,不断拓展新圈层,更加深度融入社交和兴趣圈层,维护品牌忠诚度。


4再入圈

以上3步品牌价值塑造路径并不是独立静止的,而是相互关联且动态循环上升的,因此,下一轮传播中品牌的再入圈,可以再次进入微博热点领域、挖掘新空间。


通过入圈-破圈-融圈的过程,在动态中持续为品牌沉淀社交资产,通过微博品牌号实现有效的流量承接和内容沉淀,引导用户参与、长效种草、精细化分层运营等,实现“用户资产、内容资产、声量资产”的长效积累,持续提升品牌价值。


谈过了舆论热点和圈层IP的案例,我们一起看看豆奶赛道生力军——植选是如何实操三步法高阶出圈的。




今年两会期间,人大代表郭成宇提出豆奶相关议案后,迅速在微博形成自然热点,微博团队快速响应与伊利豆奶品牌植选联合跟进热点借势伴随,希望解决消费者品类认知模糊、品类认知误区的困境,以及豆奶产品未完全铺开市场、品牌认知不足等问题。


微博数据洞察两会声量发现“大豆产业”是今年的高频议题。进一步拆解两会+大豆、大豆产业热议观点,找到了豆奶行业细分热度,进而找到植选的入场机会点。从品类兴趣用户中,分析出核心目标人群是生活在城市中喜欢健康概念的女性消费者。


找到了对的内容方向和目标用户以后,微博与植选立刻承接两会热度,以小时为单位,分别做了不同波次的内容衍生:第一波#建议豆奶纳入国民饮奶计划#直接切入豆奶细分赛道,紧扣民生方向,吸引更广泛受众;第二波通过品类+品牌+定制的多级话题,让#早餐和豆奶健康吗#、#豆奶到底怎么选#持续进行品类教育占位。




此次植选热点借势事件,品牌在微博凭借一条两会新闻,在72小时内完成了“热点洞察借势,迅速入圈;多层级议题设置+内容输出,快速破圈;筛选兴趣人群,再次融圈,深度沟通用户转化资产”的营销路径,实现了从公域发现热点,到私域沉淀资产的营销闭环。


明者因时而变,知者随事而制。


尽管市场环境瞬息万变,但从时间跨度来看,品牌力依然是企业唯一能够穿越时间的核心资产,品牌破局依旧是2022年的品牌营销大趋势。


在品牌增长越来越困难的背景下,微博从广度和深度两个层面,根据品牌的不同发展阶段,提供“一体多面”的营销资源和解决方案,通过以“热点塑造”为前提基础,及“入圈-破圈-融圈”的出圈三步法,树立品牌美誉度、知名度、忠诚度,助力品牌在不确定时代,找到实现品牌确定的营销路线,持续价值的塑造。


2022年微博期待以品牌之力破流量之局、解平台之困、集行业之力,与行业各方聚力携手,共同成就更多中国好品牌。

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