在私域流量不可忽视的当下,主打公域流量的各大新媒体平台也开始发力私域。其中,微博打造了微博品牌号,作为微博企业蓝V的整体焕新升级。微博品牌号于2021年9月正式上线,致力于帮助品牌利用微博作为流量入口,结合品牌自身的优质内容,与消费者建立更有效、更深层次的沟通与互动,在微博搭建私域阵地并能长期有效运营,帮助品牌实现人、货、场的精准匹配。在2022第十届TopDigital创新营销盛典上,微博品牌号负责人邓小鸥女士为大家分享《微博品牌号——品牌与粉丝的双向奔赴》,分析微博如何打造品牌和用户之间的故事。
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当下营销环境中的品牌成长路径
在当下营销环境中,不同品牌会有不同的成长路径和拿到市场份额的路径。
在此之前,品牌铺大曝光、运营线下门店、实现渠道覆盖,通过渠道铺量和渠道建设,拿到相对应的市场份额,做整个集团全品类的爆款部分。到了2.0时代,随着更多人去做产品,以产品为中心的新消费品逐渐爆发。
如今流量越来越贵,用户越来越稀缺。在这样的市场氛围内,有更多品牌在构筑自己和用户之间的关系,在做自己的用户和其他品牌用户之间的壁垒。以用户的体验和信任为核心来设计自己的产品,助力品牌与用户之间的发展。
而微博看到了营销环境属性的变迁。希望在大家去选择移动互联网,以及通过移动互联网再去选择品牌的路径下,能够帮助品牌在微博上找到核心用户,完成品牌和用户之间的沟通和对话。
微博是一个以关系为分发依据的平台,有一群5.82亿的月活用户和2.52亿的日活用户,这些用户基本上都是年轻的,30岁以下的用户,有8000万的日均发博量。
所有的实事类、媒体类、新闻类、娱乐类都可以在微博作为主流流量,在信息上做分发。在多元化的内容构建层面上,除了实事娱乐、游戏、二次元,时尚、美妆品类的内容也在微博持续地扩大流量、人的体量。
在这个部分上,我们希望帮助品牌完成微博到用户之间的积累。首先帮助品牌找到一些基础积累的粉丝,通过粉丝的活跃,培养进一步的公域声量扩大和裂变,再去吸引更多符合预期的目标粉丝。
在微博上,起手是一万粉、两万粉这些稍微比较少的粉丝基础,但是需要通过一次次的活动或者广告投放,一步步把粉丝吸引到品牌的阵地里,我们未来也会帮助品牌在这条链路上构建不同的运营方式。
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以大白兔为例的运营模式
传统品牌大白兔在日常运营中会持续做主题运营的活动,除此之外还会找一些和自己的品类、属性互补或相关的传统品牌,或者是与新消费品联动,助力彼此粉丝的增长。
在每个节日节点,也会以回馈的方式做节日营销,通过这些方式找到基础种子用户。我们再通过微博信息流的触达,通过转发、抽奖的匹配,帮助品牌做进一步的流量扩大。把种子用户作为基础,在平台上找到契合的用户。当有了用户之后,大白兔用一个讨巧的方式建立多个铁粉群,有的做电商的引流,有的做博文互动以及品牌UGC内容分享。
把粉丝调动起来,帮助大白兔在微博上面制造话题、声量,达成蓄水到用水的过程。
当品牌在微博上拥有海量流量,通过用户群体做品牌建设时,需要找到一些核心用户。我们应当帮助品牌定义好自己的品牌人设或品牌定位,这个定位延展于品牌本身的价值和产品能力,以及对市场上基础定位的部分。希望帮助品牌了解微博粉丝中哪些是有价值的粉丝、理清为什么涨粉后互动相对比较弱、为什么粉丝质量不高等问题。
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从产品、运营两个层面上助力品牌发展
我们会从产品、运营两个层面上帮助品牌发展,帮助品牌基于自身定位做出自己的内容。内容层面上,需要把粉丝运营起来,做互动、做用户;产品层面上,帮助品牌做品牌号的管理后台。
如今不管是粉丝亦或互动过的非粉丝,我们都希望沉淀在品牌的后台里,做好标签管理,做好用户画像管理。
除此之外,需要关注哪些热搜内容可以借到流量里面。在内容层面,品牌号的后台做了进一步的升级,不但升级了后台,还升级了品牌主页,品牌和大V的主页信息结构是一样的。
如今打破了这样的信息结构部署,针对品牌本身的营销需求,不同的场景下做不同的设计。无论是明星代言、上新产品或者是直播大秀,都会有相对应的版式把营销信息第一时间在页面上展现。
从数据上来看,当在微博上发表内容的时候,个人部分的流量都会增加,但如果把营销内容或KOL内容沉淀到品牌主页上,这部分流量则会被被浪费。因而我们针对品牌营销的结构设计品牌主页,让大家不再浪费流量,在微博上的人设起到节流、转化、影响的效果。
除内容和定位之外,我们还希望大家去获取自己的粉丝,因此而升级了运营粉丝的工具。比如说品牌专属私信,原本发一个私信是在订阅消息里,如今将这部分升级为品牌消息,把信息结构打开,能让用户经过站方的提醒,到界面上直接就能够消费品牌传达的内化。
我们在群的层面上也做了升级。比如说某个明星做了代言,可以拉取与品牌明确关联的粉丝,去做深度运营,增强用户与品牌的黏性,助力深度宠粉和粉丝转化的过程。
粉丝和群都是基于粉丝的逻辑去做触达和应用的。除此之外还升级了广告部分,可以用粉丝通的方式触达品牌互动过的非粉用户。从非粉的逻辑上来说,因为之前与品牌在KOL内容层面上互动过、关联过,所以可以持续触达他们,或者把这些粉丝进行转化。在跟品牌、用户增加黏性的层面上,我们升级了三个互动的产品,未来在Q3、Q4时也会延展这个能力,逐渐升级相应的触达产品和调动产品。
在运营层面,微博如何让用户感知到这个品牌呢?从站方IP的角度上来讲,会做一系列的品牌蓝朋友活动,让明星代言产品之间互相表白,或是新品牌和传统品牌之间互相表白。在7、8月份会上线蓝朋友粉丝节,让品牌跟用户之间表白。
我们需要搭建一个场域,让用户和品牌发生更多关联,让品牌找到核心粉丝。在蓝朋友粉丝节,会做99个品牌和粉丝的故事,让微博的用户价值更加凸显出来。
除运营之外,还会有一系列课程。因为很多品牌会有一个问题:如何科学运营微博?通过哪些步骤,或者提升微博的影响力方法论。
在这个层面上,我们做了微博的品牌领航计划,有不断孵化品牌领航员的部分;有包括行业专家、品牌操盘手的课程或直播,讲微博怎么玩、怎么构建微博品牌势能。
另外还有领航员学院,在品牌号的群和后台都会有不同的课程发布。希望更多人能够加入我们的计划,和我们一同实践、学习。
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微博品牌号运营方法论
品牌号在一年半的时间里持续孵化新品牌,帮助品牌构筑势能。比如臭宝面临的问题是,在螺蛳粉这样大众化的市场上,如何异军突起,拿到自己的流量。因而我们给臭宝建议是可以在微博上和认为能够借助的品牌合作,于是臭宝选择与汽车品牌、洗发水品牌以及食品饮料品牌做联动。和认为有价值的粉丝联动后,又对核心粉丝做了精准化的扩量投放,达成官微的涨粉和互动非粉的扩大。
除此之外,用日常运营和有趣的人设做后续的持续运营,做进店的引流。合作前后,臭宝的口碑、声量提升800多倍,粉丝提升212%。所以新消费品可以在微博通过运营的方式、媒介广告的方式找到核心粉丝,提升品牌影响力。
明星宣发的热点是在微博产生第一时间的发酵或官宣。所以很多品牌有代言人时,都把微博作为宣传的不二平台。比如施洛华官宣华晨宇是代言人后,用标准的组件关联了华晨宇的博文宣发,把华晨宇粉丝通过时刻的互动任务导向自己的品牌,帮助品牌用快闪群众的方式第一时间引流。
所以整个链路高效地完成了从明星粉丝到品牌的转化,并且深度利用明星粉丝帮品牌解决营销上的痛点。互动人员帮助品牌构建了自己的粉丝,在合作期间,80%的粉丝都来源于华晨宇粉丝的层面,另外品牌时刻也对品牌官微涨粉有相对较好的助力。
综上而言,微博将会继续帮助品牌,在用户池里筛选有核心价值的粉丝,并且让品牌利用这些粉丝,持续在微博上把粉丝构筑到自己的价值上,建立品牌势能,而不是单纯通过投放到转化的单链路来打造爆品,更会帮助品牌做到自己用户私域的构建。