大家好，「印象文案」又和大家见面啦！

发现好案例，知晓新事件，在一切事物里寻找可以启迪人心的生活灵感，「印象文案」系列持续为大家输出好内容。

生活处处是广告，广告亦处处照见生活。

找到一个闪光的案例，发现一句特别的文案，寻觅一句影视金句，关注一个热事件......在这里我们与广告为友，又不仅仅收获广告。

每月8句文案，让我们一起感受广告营销行业独特的魅力吧。

01

很多事情，刚开始我们都没有答案。趟过水流才晓得深浅，踩过泥才晓得哪儿可以站着。别人的答案，回答不了我的问题，很多事，是急不来的。

主打珍珠护肤的美妆品牌欧诗漫迎来55周年，并发布短片《慢慢来》，用8分钟的时间将半个多世纪以来品牌发展的故事娓娓道来，在温婉的叙事中，也让人对时间有了新的感知。

我们无疑生活在一个快时代，很多人都在赶时间，太多人想快点看到结果、找到答案，但欧诗漫却说“慢慢来”。当然，这三个字一定有太多的人对我们说过了，对于步履匆匆的人来说，在生活中一些残酷的现实面前让人慢下来的劝慰多少有点轻飘飘，但或许我们可以变换一下对“慢”的理解。

透过欧诗漫的文案，可以感受到慢与快并非绝对对立，它并不意味着停下，而是一种更绵长、从容的专注与坚持，由此生发出的是对眼前事、脚下路的坚定和拥抱未知的勇气。

“很多事，是急不来的。” 不急，是为了可以更稳健地走好当下路，更准确地试探水流的深浅，最后找到属于自己的答案。

02

什么是出口？出口是在生活的污泥中为自己编织一张安全网，出口是永远相信自己能拿回情绪的主动权。

你是否也很想念那些想笑就笑，想哭就哭的瞬间呢？

2022年世界精神卫生日，珀莱雅延续去年的「回声计划」，继续推出青年心理健康公益片《出口》，将成年人那些隐藏的情绪和没说出口的话全盘托出，引发强烈共鸣。

很多时候，我们很努力地在做一个通常意义上合格的大人，但是那些被咽下的话、被藏起来的情绪终究需要一个出口。

何为出口？在珀莱雅公益片的文案中这样写道：“是让不愿咽下的话脱口而出，是有快乐和难过的自由，是在别人的目光中，坦然遵循自己的小小的游戏规则，是在生活的泥泞中，为自己编织一张安全网，是永远相信，自己能拿回情绪的主动权。”即每个人都有情绪表达的自由，它不是矫情、不是脆弱，相反是一种对自己的坦诚。

我想，对于陷入情绪漩涡的人，主动寻找出口，已经需要足够勇敢了，但内心防线快绷不住的时候，不妨尝试往外走走。而站在漩涡之外的人，不审判、不断然为他人情绪下定义也是一种善意。

03

道谢，道爱，道歉，以及终将面对的道别，就是我遗愿清单的主题，都是我们应该去做，却总忘记的小事。

10月，一部以生死为主话题的电视剧《三悦有了新工作》在B站热播，“死亡”这个在很长的时间里大家都讳莫如深的词汇终于被置于台前，引发热议。

透过剧中一个个贴近生活的案例，“死亡”的含义也变得更加饱满。它意味着生命的终结，然而在这层充满冰冷感、停滞感意味的背后，还有更温情和复杂的一面，比如与这个逝去生命紧密相关的人、事、物，以及生命本身由鲜活走向寂静这个过程本身，都是充满笑与泪、幸福与苦痛的百态人生。

剧中，殡仪馆的高院长，在被查出胰腺癌晚期就要不久于人世时，写下自己的遗愿清单：“道谢，道爱，道歉，以及终将面对的道别”，这些原本只是生活中容易被忽视的小事，在生命尽头却显得如此沉重、盛大。如果道别是我们每个人的必修课，那在生命里最彻底的告别到来前，愿我们都能在一件件不起眼的小事里尽兴。

死亡，是一个生命即将走向的终点，更是与将逝生命有所牵绊的生者面对的一场漫长的修行。

04

到生活里去，到那些具体的人、确定的事里去。

天猫双十一，推出一则充满生活气的短片。

片中没有营造关于生活的理想化形象，没有用过度的滤镜将生活原本的色彩遮盖，只是将诸如一只猫、一束花、一片阳光、一阵发呆这样的日常画面串联起来，但就是这一帧帧简单的画面，让生活的热气腾腾升起。

在互联网发达的今天，人与远方的距离变得更近，透过一小块屏幕我们似乎就能将世界万般美好收进眼底，然而人与附近、个体与个体之间的关系却在被悄然拉远。远方的精彩固然让人向往，但在抵达之前，生活里那些具体的人、确定的事正是路途中缤纷的风景，“附近”是生活给予我们最容易获得的快乐和礼赞。

05

为什么不啃到绿皮总觉得对不住西瓜？为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别人关灯？在物产丰饶的年代，依然会省。是放不下的惜物传统，也是中国人的日常欣喜。

美团优选推出新业务「明日达超市」，用一则短片来表达明日达超市「省」这个优势。

短片中，对“省”的解读没有局限在打折、价低这类寻常意义，而是延展到更广义的对天赋物产的珍惜，对他人辛苦的敬畏和对日常生活中小美好的在意。

视频开篇也没有直接呈现“省”的概念，而是用几个贴近生活的设问激起观众共鸣与好奇。即便是成长在物质丰饶年代的年轻人，也有自己节省的方式，比如点外卖要先领券，最好是能拼个单凑个起送费，这些人间真实的细节被美团优选捕捉，无论是长辈藏在冰箱边的塑料袋还是年轻人领券凑单，一个“省”字沟通了不同年龄群体。

此外，品牌试图挖掘消费者与“省”字更深层次的关联，美团优选用“惜物传统”来阐释“省”的本质，破除节省就是不舍得花钱的思维定势，将其与文化传统相关联，“省”从利己转变成也能利他，这也是一件让消费者很愿意分享的事情。

紧接着“半价的黄鱼拎起来更显年轻，再德高望重的人也舔过酸奶盖”两句略带打趣意味的文案不由让人暗自一笑但又无力反驳。经过前面的铺垫，短片最后再用“真的真的省”这样的slogan来强调也就更自然顺畅了。

06

年轻人一走，村子就老了，晚上悄没声的，好几栋老屋，仿佛咽了气。

文案是微博博主@文案说 发布的一首描述小村庄的诗，虽然只有简短的几句话，但村子里人口外流后缺乏生气的萧条感跃然纸上。这不由让我想起国庆假期前几天家乡小城人头攒动，却又在假日尾巴宛若空城的场景。

“年轻人一走，村子就老了。” 人与地的关系被拉近，原来曾以为可以与时间相抗衡的大地也会变老，而一片土地、一个村子的年龄与这里的人紧密相关。这首小诗，藏着生活里的一些不得已和心酸，却也饱含关于人地关系细腻温润的解读，人与自己来时那片土地的关系，或许不仅仅是索求与给予、被滋养与滋养，而是相互成就。

07

当世界还小的时候，有片叶子，飞到沙上，那是生命的形象化，更让人喜爱。

教育公益组织「是光诗歌」公众号发布了小朋友袁方顺的一首诗《叶子》。每片树叶、每一粒沙在袁方顺的眼里都是一个独特的生命，那些时常被成年人忽略的细节在孩子的眼里却如此清晰鲜明。诗中隐约透出的对生命的哲思也让人感慨，在世界尚小的时候，一片叶子飞到沙上也足以引起人们的注意，当世界变大，个体之于它忽而变得渺小，一片叶、一粒沙的动静自然也很难被察觉，但是找到自己的小世界、体察属于自己的生命形态，这样也让人很喜爱呢。

袁方顺是一个非常擅于观察的孩子，就连无形的风，在他眼里也是“在石壁上撞得凹凸不平”的存在。他说：“我很喜欢写诗，很喜欢诗歌这样陪伴着我。放学后我都喜欢东看看西瞧瞧，一有灵感就随时记下来。” 爱生活，爱观察，我想这也是优秀广告人们的共性吧。

08

审判不是为了报复恶，而是为了提振善。

10月，一部以司法为主题的国产电视剧《底线》走红，有人直呼“看完这部剧，我妈妈重新爱上了靳东。” 当然，喜欢这部剧的远不止“妈妈”们。

除了对社会热点新闻的改编和深度刻画带来高话题度，剧中对案件呈现的相对完整度和法律知识的严谨程度也让《底线》被网友称为“普法节目”。而其中更让我印象深刻的是法官们在法与情、理智与感性之间寻求平衡点的那一个个纠结甚至煎熬的瞬间，其中透露着随着社会进步和环境的复杂化，法与情之间的动态变化，在维护法律庄严的基础上，更多人性化的考量也被融入其中。

剧中，法官雨霏在对一起案子反思的时候说：“审判不是为了报复恶，而是为了提振善。” 这也让人重新思考法律与人的关系，除了让恶者受到惩戒，或许更重要的是让社会看到更多公平与正义和人性之光，借此播撒更多善的种子。

本期分享到此结束，我们下期再见！

不知屏幕前的你们在11月有发现什么印象深刻的文案、有趣的广告案例或值得思考的话题呢？欢迎留言区和我们分享，我们或将从中选取1条收录至下一期「印象文案」，与更多人共享这份快乐哦。