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立顿公司的网络营销策略

发表日期:2017-05-06 20:42文章编辑:admin浏览次数: 标签:    

“立顿红茶”是汤姆斯?立顿爵士 1890年在英国创造的品牌,如今行销全球120多个 国家,在袋泡红茶市场上拥有80%的市场份额。据中国茶叶流通协会提供的数字表明, 我国是目前世界上茶叶种植面积第一大国,绿茶年产量约为65万吨,整个茶叶市场的规 模约为120亿元,并以每年3%的速度增长。立顿茶在世界五大洲市场占有率达40%? 60%,其进入中国市场就是靠品牌影响力。立顿茶年销售额达数十亿美元,一个品牌全年 利润额就超过我国茶叶的出口总值。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上,袋 泡茶仅仅在饭店宾馆中使用,一般的家庭都只用散装茶。中国产茶企业的规模小,生产水 平低,当时的茶叶市场缺少品牌意识,一般消费者买茶都只认茶的品种而不识产茶企业的 品牌。立顿在这种情况下进人中国市场,给原本相对比较原始的市场导人了品牌意识。 短短5年之后,立顿在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。立顿以高档消费场所为突破口,充分利用各种宣传方式,如在电影电视片、各种时尚 杂志的文章及网络小说中出现等,以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立 顿有两种非常著名的包装设计:一种是“三角立体空间”,能让精选的原片茶叶在茶包里 完全舒展,释放百分之百的原味;另一种是“双包茶袋”,它能让沸水毫无阻拦地渗人、浸透 每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象,吸引了年轻人的眼球,将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活,使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解 渴,而是一^种享受。同时,立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉 的超市食品货架为背景,以饮食为切入点,定位于居家过日子的普通民众,创意新颖、视觉 形象生动、感召力强。立顿公司是家制销茶叶的公司,其网站在想象中应该以大诵茶经为 本,但事实上,茶叶制品在其站点中并不占首栏首位。相反,美食经——《各国食谱大全》 及按季节时令变化的《每日烹调一课》才是其先导栏目。这一“以食论茶”的创意,在题材 定位上是很成功的,因为正如中国的古话所言,“民以食为天”,立顿公司利用人们对“食” 的广泛关注,极大地扩展了市场受众的范围,吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜 爱立顿的产品、服务或是立顿的文化,从而建立品牌形象,增加顾客资产。在营销时序上, 该网站也可谓是独具匠心:站中先导人一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈 的小屋”栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点和饼干等零食、寻求“浪漫 生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜,使 得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后,立顿推出茶叶(立顿清茶、红茶和黑茶等),使 得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种“在美食之后饮 用立顿茶”的习惯和文化。可以说,立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化 气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托,使网站的整体意境在亲情 关爱中得以升华,不同于一些冷冰冰的生意站点。早期的企业网站多可以理解为电子广告,站点内容就是其产品页的网络版。之后,随 着网上站点数的爆炸性增长,人们才意识到营销网站的建立是一门艺术,网络营销并不是 直接将企业产品手册找来,不作任何改动地翻版到站点上去,只有定位于“服务为本、与众 不同”,网站才能有所收获,网络营销才能成功。传统工业文明时代的营销,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点,而 以因特网为代表的新经济则是建立在信息技术基础之上,追求差异化、个性化、网络化和 速度化的。因此,我们需要一种全新的营销观念,以有效应对瞬息万变的市场。这种营销 观念应该更关心顾客的内心,在供需双方之间搭起互动的桥梁。这也是深度营销,建立品 牌忠诚的原因所在。深度营销可以理解为建立在因特网基础上,以企业和顾客之间的深 度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型、互动、更加 人性化的营销新模式或新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的 关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化沟通工作,使自己的产品品 牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到 从产品设计到产品销售的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。网站营销最有效的手段就在于提供个性化,互动式服务,企业网站只有提供特色化、 个性化、实时化和互动性服务时,才能聚集人气,培养忠诚顾客,发挥商业功能,真正做到 深度营销。立顿在站点上以饮食搭台,由茶叶唱戏,并以文化、亲情与品位为烘托,在网络 的世界中树立自己的品牌。作为茶文化发源地的中国,那些国内茶叶商是否也该有所启 示呢?
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