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商战圣手——索尼公司网络营销策略分析

发表日期:2017-05-06 20:42文章编辑:admin浏览次数: 标签:    

索尼(WWW. sony. com)不是百年老店,该品牌从出道到当今独耀于世只经过了短短 数十年,这不仅是日本,也是世界工业史上的奇迹,是世界公认技术创新能力极强的一家 公司。近年来,根据美国《财富》杂志的统计,索尼公司每年要推出1〇〇〇种新产品和零件。 其中800种是以前推出产品的改进型,约200种则是针对新市场应用的崭新产品。索尼 公司在20世纪90年代平均每年推出182件新产品,等于每个营业日就有一种产品推出。索尼公司创建之初,井深和盛田昭夫就有一个梦想:把电子和工程的综合技术应用 于生产消费产品领域,并要领导世界电子产品新潮流。在许多人的印象中,索尼仅仅是某 种电器的品牌。对此,索尼美国公司董事长兼首席执行官霍华德?斯金格先生表示:在 今天,索尼的品牌已经有了新的含义。索尼不仅从事开发制造音视频产品,还经营音乐、 影视f文化产业。因此,索尼品牌是更加抽象的“高品质”的象征。索尼公司近几年的发 展非_寻常。当日本众多大企业在亚洲金融危机的阴影下徘徊不前时,索尼公司的业务 却在突飞猛进地发展,索尼美国公司在影视、娱乐业取得了很大成功,这无疑为索尼实现 家电信息技术同影视音乐等娱乐业融合的目标奠定了坚实的基础。索尼公司是传统家用电器的制造企业,但自出井伸之1995年出任公司总裁及1998 年兼任CEO以来,他开始把重点放在家庭网络上,出井伸之“让索尼成为网络公司代名 词”的努力已变成现实。继亚马逊公司网上销售火爆之后,越来越多的公司先后开展了网 上销售。在这种情况下,索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润 丰富的新兴行业中。为此,索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门,并准备加大其 在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。事实 上,出井伸之现在已取得了很大的成功。现在索尼已经在网上直销其娱乐产品,广播电 台、有线电视台、唱片销售店及影音制品售卖点等一系列中间环节均被一一取代。这种直 销方式使索尼电影和音乐的主要发布者甚感满意。他甚至还想将不那么有名的索尼财务 服务公司变成一间在线银行。 '企业在因特网上的竞争优势,源于上网前的战略策划,企业上网如作战,“多算胜,少 算不胜,而况无算乎!”。“算”即企业上网前的营销战略策划。索尼的网络营销战略是: 一手硬(产品设备)、一手软(影视娱乐),两手密切配合,软硬兼施。精良的设备能将新奇 的游艺引入胜境,影视娱乐又为视听产品销售铺垫旺途,两者在营销关系上互补,达阴阳 调和至善之境。企业上网前的“妙算”是指,将其经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番,使 企业营销体系与因特网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新 的商机,抑制竞争对手,发现、吸引并留住顾客,通过不断增加的产品和服务为自己的品牌 增值等。. ,索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宗旨,声称:“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代 的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品,为索尼网站的定位。索尼以创造人们的需求为豪,上网后更致力于增值服务,形成其独具的竞争力。尽管该 网站取得了成功,但索尼从未想过要维持现状,站点仍在不断自我更新,目的是抢在模仿者 和追随者之前,增加新内容,提高技术,创造一个永远值得用户访问的环境。索尼网站由索 尼旗下几个大公司协作共建而成。日本本部索尼电器公司和索尼设备公司擅长于产品的研 发与制造;美国的索尼音乐娱乐公司、索尼影片娱乐公司等则擅长于影视娱乐的制造,两者 如舟之双楫,相得益彰。所以,虽然索尼的每个公司都具有其独立的特征,在利用网络实现 业务目标时各有其独特的方式,但在主站每帧网页上,索尼还是将其统领于一个旗帜下,既 体现了统一的索尼网络风格,又实现其“硬中有软,软中带硬”的站点营销主旨。“索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”和“在线游戏”等栏目,各自 链至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和电影促销、声像剪 辑和艺术家访谈,索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品。除了娱乐外,索尼也同 Visa国际公司合资建立了在线商场,使顾客能在线购买索尼产品。音乐、影视产品的营 销有相当的难度,但也最容易形成以文化为背景的特殊竞争优势,且这种竞争优势一旦形 成后,一般对手难以用模仿战术或替代战术来抗争。以索尼音乐栏目为例,它的成功是索尼新技术公司和索尼音乐公司员工、艺术家和音 乐迷们的协同努力,独具智慧的创意,高效、集中的服务器维护和公司间通信系统灵活机 动结合的结晶。运作后就体现了该站点网络战略的许多特色:定期提供具有附加价值的 最新内容,不断将其添加到网络服务器中去;向公众提供当红歌手的录音和数据、歌手旅 行计划和新歌发行计划等信息,使站点能快速有效源源不断地提供新鲜生动的内容。为 此,两公司员工每周要与主要录音公司代表见两次面,协调艺术家们的出品发行计划,并 为上网设计相关特色。为进一步开发国际用户,索尼音乐公司已在日本、德国和加拿大等 建立了网络服务器,它不仅与东京的索尼网络中央站互联,还利用所在国语言提供资料, 反映当地民族的爱好和乐迷们的要求。该网站堪称企业利用国际互联网的全球性以实现 企业自身跨国经营、吸引全球用户的典范。索尼音乐网站尚且如此,其影视网站的精彩更不待言。因特网本身最贴近于影视传 媒,这使该网站独占天时广索尼在线”以美国本地化操作、本地节目为主,再得地利;其麾 下哥伦比亚电影公司中人才济济,星光灿烂,更兼索尼社长大贺典雄本人就是艺术家和并 购的开拓者,使之更具人和。三才具备,如此网站焉能不盛?索尼电器是公司安身立命之 本,强中之强。索尼素以技术力和开发力称雄于世,自然也曾有“试验小鼠式企业”的烦 恼。这倒更促使索尼一个接一个地研发出更新的产品,以保持其技术始终居于领先地位。 这种令人钦佩的索尼风格必将反映到其站点上来,使之称为“电器新品精品总汇”亦不过 分。站中设有电子设备、计算机、无线通信设备、媒体技术、专业级设备和半导体器件类等 分栏目,每栏目中又有按目录分列的产品图文详细介绍。最能体现索尼技术实力与高精综合研究成果的,应属其微机器人开发领域。这是网 上的机器人发烧友、软件迷、人工智能研究家和智力过剩者的决胜天堂。设有“机器人足 球杯赛”、“电子宠物竞赛队”、“梦幻圣斗士”之类栏目。世界各地的资深研究人员、电子专 家和仿生学家等在此自动分为各个比赛队,根据彼此认同的游戏规则,设计出亦真亦幻的 微电子机器人,来举行足球比赛等竞技活动。“机器人足球杯赛”实际是场高智力竞赛,它 不仅是场幽默小闹剧,也是4年一次的人工智能与可移动性机器人设计与性能比赛,代表 着该领域科技的最新进展,引起各国专家的关注和参与。索尼始终横溢着卓越、独创、活力和强烈的新技术研发与市场拓展欲望。索尼的技术 根基在于电子设备制造,在收购了唱片公司、美国电影公司后,大大增益其文化消费品的 生产能力,从而形成其在市场上互补性、扩张性、王道与霸道兼备的多元化经营格局。这 股“索尼神风”刮到因特网上,产生了无匹的威力。如在营销上,索尼总裁就承诺要提供 “一种机会,创造一种利润丰厚的新型硬件,它不仅可以和网络联接,同时还可以独立运行 索尼软件。”意图是凡用索尼设备上网的,无论是游戏机、计算机还是手提通信器材,都可 以看到别人无法得到的东西。索尼公司总裁兼CEO出井伸之要让索尼公司成为宽带网络社会的龙头大哥,他的目 标不仅仅是使索尼持续盈利和增长,而且还要使索尼走在潮流的前面,使它从一个全球最 大的消费电器生产商和媒体集团,转变成为一个举足轻重的互联网公司。索尼公司是一家最具国际化的日本公司,它不仅有最具国际化的领导人——公司总 裁出井伸之,还拥有一大批最具国际化的高级管理人员,这使得索尼不仅在音视频产品的 开发制造方面领先于其他同类公司,在进军影视音乐娱乐业上也获得了成功,索尼美国公 司的营业额已占索尼公司总营业额的1/3。在数码网络时代,索尼将把自己生产的优秀 影视音乐作品通过网络传递给每一个人,索尼既要继续成为硬件厂商,同时也要成为信息 源的提供者,将这两者完美地结合,便是索尼正在迎接的最大挑战。
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