一篇“荣耀X40 Max新机发布”的文章，能在今日头条收获多少万的阅读量？热衷特斯拉或索尼PS5 的头条用户，哪个群体更会关注京东数码双十一促销？

国内绝大多数企业在今日头条平台做推广营销，往往会面临这样的窘境：投放在官媒的PR稿，在今日头条平台的阅读量低得可怕，不管是发10篇还是100篇，反响都出奇地平淡。

这也正是我们做大众传播时观察到的普遍现状之一：今天的社交媒体平台，早已进入精细化运营管理时代，当品牌对平台、受众所知甚少时，战术必然是陈旧与混乱的。

作为国内最早一批深耕头条的公关营销服务商，烟火传播从2016年至今，已服务了包括京东、拼多多、华为、酷开、联想、浪潮、海信、华人运通、长城汽车等一大批互联网科技与汽车企业，积累了数千个公关营销成功案例。关于如何在今日头条“破圈”，我们试图从平台、受众、传播三个维度作一些心得分享，来帮助企业更全面客观地了解这个平台的价值，以高效地投入宣传。

今日头条四个不变核心

今日头条是字节跳动旗下一款基于算法推荐的新闻资讯平台，按人工智能算法来为用户推荐兴趣内容。从2012年至今，今日头条已经走过整整10个年头，根据官方数据，头条的注册用户已超过7亿，60%的中国智能手机都安装了今日头条，每日人均启动超过9次、人均使用时长76分钟，日均阅读20亿。

诚然，近三年来今日头条受短视频的冲击，在月活、广告营收上呈现出疲软态势，但即便字节跳动将业务重心转移至抖音、新闻资讯信息流江湖已归于沉寂，其TOP1的地位依旧稳固。纵观头条的历史，我们能发现，强者为王始终是这款产品的本色。

2012年，今日头条凭借推荐算法，从网易、腾讯等资讯门户中脱颖而出，只花了90天就实现了从0到1000万注册用户；

2014年6月，今日头条拿到C轮融资、估值5亿美元时，已积累了1.2亿用户，远高于起步更早的搜狐、网易等门户网站；

2016年字节宣布进军短视频时，上线4年的今日头条已积累了6亿注册用户、1.4亿日活用户，并且以78.1分钟的单用户日均使用时长反超腾讯新闻，在当时仅次于微信。

据QuestMobile公布的TOP榜单，截至2022年6月，头条APP月活用户3.44亿，是唯一一款进入TOP20的新闻资讯类APP。对比同时期的腾讯看点（原“天天快报”），这个原本最有可能和今日头条厮杀抗衡的产品，曾一度拥有2.8亿月活用户，却于上月悄然关闭。

毫不客气的说，今日头条在国内新闻资讯类平台中仍旧是独一档的存在！

除“新闻资讯第一”外，“新闻属性强”、“算法体质”、“创作者庞大”是今日头条另外三个不变之处。“新闻属性强”与“算法体质”无需赘述，与微博、视频号、微信公众号等老一批社媒平台相比，短平快的新闻属性是今日头条平台最旗帜鲜明的特征。早期的时候，今日头条就是用推荐算法分发内容干掉了新闻客户端。

复盘今日头条高速发展期的战略，不难发现，“创作者庞大”其实有赖于早期的先发优势，以及字节跳动对MCN创作者不遗余力的扶持。为优质创作者提供线下办公空间、定期举办各种形式的培训、给出实实在在的流量扶持，很快就帮助头条吸引了数量庞大的创作者。

每一周，有超过200万名的创作者和媒体发文。每一天，头条会生产150万篇海量新内容，涵盖了从新闻资讯到历史，从军事、汽车、娱乐到科技、数码几乎所有内容垂类。

今日头条受众两大特征

烟火日常在服务客户时，常听到客户提及下面问题：

• 我们的VP（副总裁）特别重视头条

• 有什么办法能提高我们官方头条号的阅读量吗？老板天天看！

• 怎样让业务老大在头条上刷到我们企业的正向内容？

• 头条曝光量已经列入我们的考核了，因为老板很要看头条

• 我们业务老大的头条号粉丝数如何往上涨？马上就要被其他业务线老大的头条号超越了！

为什么老板们对头条格外偏爱？

回答这个问题，首先要重点说下今日头条受众的两大特征：“覆盖面广”与“中年男性多”。

先来说“覆盖面广”。直到今天，依然有不少企业的公关尚未改变对头条“五环外”、“搬运”、“标题党”的刻板印象，事实并非如此。

头条是当下为数不多与微信一样大众化的社交媒体APP。在拼多多和快手还没出生的年月里，今日头条就采取“农村包围城市”的策略攻打天下了。经过数年来平台对高质量内容生产者的吸引入驻，以及梁汝波2021年将头条融入抖音的举措，平台触达人群也已经从低线城市至一二线城市蔓延，覆盖面相当大。

在用户的城市分布中，一线城市占比13%，新一线城市占比22.9%，二线城市占比19.6%，三线城市占比20.4%，城市分布呈现正态分布的状态。

再说另一个特征，“中年男性多”。

男女比例失调是今日头条平台的一大特色，今日头条的男性用户占比77.6%，男性用户中，超四成用户为36岁以上，由此可见，36岁以上中年男性才是是今日头条用户群体中的主力军。

笼统宽泛地去分析，中年直男都爱谈论些什么？大概率是人民币汇率跌了、美联储又加息了。也因此，中年男性群体关注的国际、军事、时政、体育、科技、数码、游戏、财经等领域资讯与严肃机构媒体产生的深度内容，在头条平台要比其他领域的内容更具有穿透力。

再回到刚刚的问题，现实中，大多数中年男性在企业中已经走上了领导岗位，头条又是中年男性每天消遣娱乐的APP，可以想见，当中年男老板抱怨在头条平台完全刷不到自家企业的推广时，品牌公关部的压力有多大？

企业公关营销如何在头条突围

摸清平台和受众喜好，是在头条平台开展公关营销推广的前提。想要在今日头条平台完成一场出色的campaign，离不开企业传播方式的转换。

之前我不止一次地提到，企业在任何一个社媒平台进行传播，不管是今日头条、微信、微博、视频号、快手，都需要将过去传统的“我说你听”单向式传播切换成不动声色的公关传播思维。

不要再事无巨细地在新闻稿中描述产品的各个优势了，也不要企图用“行业第一”、“碾压对手”自嗨文去打动消费者，绝大多数时候，诸如此类的传播换来的只有受众的嘲讽及漠视。

不动声色的公关传播思维，需要带着互动思维去生产有传播力的内容，想尽一切办法与受众产生关系。真正好的公关传播，公众分辨不出内容到底是不是广告投放，这些内容还能提供情绪价值，潜移默化影响公众的认知，达到企业品牌营销的真正目的——让公众喜欢并认可我们品牌与产品。

具体到头条这一特定平台，企业又该如何生产有传播力的内容去迎合受众？结合烟火多年的实战经验，我们梳理总结了以下六类易出圈的内容：

也许很多同行要说了，怎么没有创意内容？这是因为在烟火看来，洞察比创意更靠谱。注意力稀缺的当下，企业在社交媒体上靠创意赢得共鸣只是小概率事件，行业与人性的洞察一定是核心。

这些内容中，“新闻属性强”、“观点强”、“接地气”、“宏观格局”很好理解，“稀缺垂类”内容是指今日头条平台（包括抖音平台）在自身增长过程中急需的内容。

寻求“稀缺垂类”内容，是步入存量时代后今日头条平台的一次主动出击。当受众逐渐被与抖音、快手、小红书、B站等平台更适合kill time的短视频内容裹挟，以图文为核心的今日头条想要寻找新的突围机会和成长空间，该怎么做？它又该如何击败走精英路线的知乎？

如果你仔细研究过今日头条，不难发现今天的头条以及抖音正逐渐在往高端走。

一方面，聚集储殷等知识分子、中央民族乐团等文化艺术界顶流，以及胡锡进等权威意见领袖，增加大众对头条内容的信任感。

另一方面，牢牢抓住一切能吸引“消费者注意力”的稀缺物，这个稀缺物不是遍地都是没有门槛的码字工，而是优质、小众、垂类的人与内容。比如浙江大学95后浙大文博系女博士，她创作的考古探访视频就是很典型的例子，看似小众化的创作，放在整个国内社交媒体平台看，却是全网稀缺资源。

另外需要特别提醒的是，企业在做今日头条平台品牌营销推广时，有必要将抖音一并考虑。今日头条与西瓜视频、抖音等APP早在2020年就已打通。在字节跳动内部，今日头条承担着为抖音引流的重任，抖音也为今日头条带去流量，也就是说，两者流量互通。

因此，在今日头条平台单个平台做品牌营销推广，效果远不如抖音+头条。

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