编者按：2023年是“消费提振年”，推动消费者权益保护协同共治，对提振消费信心、推动高质量发展具有重要意义。
又到一年一度的“3·15国际消费者权益日”，潮新闻推出“315观察”特别策划，聚焦就业、医疗、汽车、生活等领域的热点问题，推出系列调查报道，帮助广大消费者有效规避消费陷阱和消费风险，助力推动更加安全放心的消费环境建设。
来源：潮新闻（下同）
“315有法有令，安心购。”眼下，“315国际消费者权益日”在电商直播圈，已成为商家带货的宣传节点。3月14日，福建电商主播张张在介绍一款花胶西米露时在不断重复“小黄车福利拉满”，其直播间福袋显示，超300人领取了“福袋”，随后开奖进入倒计时……
直播间右下角，不断滚动着“已回购，之前收到的味道好极了”。广州市民陈女士申领“福袋”时发现，申领前需完成“一键发表评论”，复制粘贴商家设定好的滚动词。也就是说，评论者也可能并非回购消费者。
如今，用“福袋”引流量的直播间普遍存在，因流量而暴露的问题也时常出现。连日来，潮新闻记者实地走访多家直播电商，在与数位从业者交流后发现，随着电商直播行业的迅猛发展，行业“内卷”日渐严重——“福袋”圈客、机构买粉，不少直播间里的流量呈现“虚假繁荣”。
放眼全国，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率高达53%。多名业内人士指出，目前，虚假流量已经干扰消费者正常挑选商品，也影响了直播电商行业的健康发展。
直播间里的留客套路：福袋
“直播间蹲几天，从9个人一直蹲到350个人，从来没中过‘福袋’。”3月14日，陈女士告诉潮新闻记者，她每次看直播间购物都会点“福袋”等开奖，一般5分钟开奖一次。为此，她经常会一直盯着手机不敢切换直播间，因为一旦离开，抽奖资格就会失效，“实际上，福袋只是一种商家留客套路。”
陈女士的这番“购物烦恼”，有很多消费者都在反映。大学生王怡称，自从知道有直播间“福袋”这项福利，半个月以来她几乎废寝忘食，每天都在熬夜等“福袋”开奖，“凌晨3点睡觉，早上7点还要起来继续刷领，可就是中不了。”
图说：多次抽取“福袋”未中奖 受访者供图
潮新闻记者注意到，最近有不少带货直播间都打着“315优惠价”“福袋送礼”等宣传旗号，吸引粉丝关注购物——“‘福袋’里有XXX奖品，X分钟后就开奖！”
在许多直播间内，诸如这样的开奖留言不断刷屏，场观人数均显示超过5000人。带货主播则在直播中不断提示：“点点关注，申领‘福袋’，马上开奖。”
3月14日下午，潮新闻记者在某头部直播间发现，其中一场约6小时的直播带货中，每15分钟便会显示“超级福袋”，礼物是一台32寸电视机或者iPad平板电脑。在礼物图片下方标注着：参与抽奖需要完成“加入粉丝团”的任务，并且需在直播间发表评论。据潮新闻记者统计，截至开奖，整场直播中共有5128名网友参与抽奖，1人中奖，中奖概率仅为0.019%。
“‘福袋’显示倒计时，让网友停在直播间等开奖通知，就能尽可能多地浏览商品和下单。”从业多年的某直播机构负责人程力（化名）透露，一般的直播间里，观众平均停留时间是1分钟，而在附加了“福袋”奖励的直播间里，观众平均停留时间接近3分钟。
多名业内人士表示，不间断地通过抽取“福袋”用来引流，像这类“大手笔”投入在中腰部以上的直播间里很普遍。以中腰部直播间为例，“福袋”每15分钟派送一个，一场直播送出二三十台电视机、iPad，礼物成本至少得数万元。而在大直播间，抽iPhone14、飞天茅台、豪华汽车等引流花样更是层出不穷，看上去，一场直播光在“福袋”上就得砸下近百万元。
程力告诉潮新闻记者，“福袋”也称“留人福袋”，点击“福袋”就等于关注了直播间并加入粉丝团。直播间一旦开播，会第一时间通知到所有粉丝，“对于商家而言，直播间观众停留时间长了，意味着有更多的下单可能，所以抽取‘福袋’便成了常见的揽客套路。”
流量数据造假已成行业“潜规则”
潮新闻记者调查发现，“福袋揽客”只是各大直播间卷流量的其中一种手段。纵观整个直播电商圈，卷流量的现象愈演愈烈，导致数据造假、直播间“虚假繁荣”等问题普遍存在。
“新主播都从小项目组做起，起初每场直播只有10-20人同时在线，大半年时间，一场直播见过在线观众最多不超过70个人。”某品牌主播张云麟（化名）告诉潮新闻记者，从业两年下来，他已对直播间在线人数超过5000人司空见惯。现在对张云麟来说更重要的是，如何抢到更多流量。
这样的流量焦虑，其实普遍困扰着带货主播及其背后团队。带货主播叶薇（化名）亦表示，直播时她总是紧盯着屏幕上“啪啪啪”滚动的数字——多少人涌进直播间，订单转化率是多少，数值低了就得努力介绍再冲一波，“看到这些数字，就好像斗牛看到红布一样，奋不顾身往前冲。”
对带货主播来说，获取流量是成功的第一步。一个时间段内观看直播的网友数量是有限的，如何守住自己的用户，去抢取更多新用户，让各直播平台间陷入一场“流量拉锯战”。
潮新闻记者走访时了解到，带货主播只是“流量拉锯战”中的其中一环，主要职责是把首波流量转化成订单。只有转化率高，直播间才有机会被平台推送给更多消费者，而此后主播需要继续把下一波流量转化成订单，以此循环反复。以抖音带货直播为例，直播间粉丝、场观、停留时长、订单转率等都会被列为衡量一个直播间优劣的标准，如果被认定为优质直播间，则会被推荐给更多消费者。
这也意味着，直播间“吃”到第一波流量后，下一波已经在路上。多名主播称，“卷入流量中，就会无形地被平台推着往前跑，被迫去卷更多流量，‘游戏’规则就是这样。”也有主播认为“卷流量”就好比冲浪，冲过一浪高峰，还希望能迎接二浪、三浪，“时刻充满着惊险和不确定性。”
被流量推着跑的还有幕后直播团队。某头部直播间负责人张先生向潮新闻记者透露，直播间数据造假这个问题，由于系列操作较为隐蔽，多年来就像顽疾一样存在。幕后团队主要负责的是买粉丝、场观等，制造出虚假的热度和人气，进而误导消费者下单购买，也给上直播间商家营造热闹假象。
在张先生导引下，潮新闻记者在某线上购物平台输入 “直播”“热度”等关键词，确实发现不少标有“直播上热门”等字眼的店铺，而其背后的“黑色流量”产业链也随之浮出水面——商家为了规避平台监管，关键词使用谐音标注，比如“套餐一：10元=8千博放+100以上zan+分享”等等 。
潮新闻记者咨询了其中一家店铺关于“直播间增加观众的价格”问题，店铺工作人员发来：“加微信号详谈”。随后在微信中，他告知“已经做多了很多，没有风险”，“100元1000名场观，在线2-3小时；直播涨粉150元1000个”。也就是说，中腰部直播间按照常见的每场五千名场观计算，只需500元即可营造直播间虚假繁荣，购买门槛并不高。
图说：记者与店铺工作人员的聊天记录
对此，浙江省电子商协会相关负责人告诉潮新闻记者，直播数据造假已成为业内的潜规则，在技术、市场和服务商三方中都普遍存在。多名直播间从业者同样表示，电商直播是个年轻的行业，确实存在着像“虚假流量”等零售电商的部分缺点，因此呼吁行业理性竞争，“回归到商品本身才能走得更远。”
面对“混战”行业需加速“洗牌清污”
流量“混战”究竟谁在参与？浙江省电子商协会相关负责人解析称，由于MCN机构有资本推动，所以很多头部直播间、中腰部直播间起初都是用这种手段做大的。目前，流量数据虚假对头部直播间来说相对少见，“头部直播间已经过了这个成长阶段，但中腰部以下的直播间正在纷纷效仿。”
当下，在抖音、淘宝等各大平台已出现了一批头部直播间。直播平台用排名、场观、人气榜等算法机制构建评价体系，在主播提供直播带货服务的应用场景下，强化商品呈现、购物体验、社交互动效果，从而实现流量变现。
“这种规则下，流量数据越好越多的直播间，越具有议价权，能向品牌方要到更低的价格，反之也能更受粉丝青睐。如此一来，便驱逐着不少直播间‘烧钱’买假粉、场观，扰乱市场秩序。”程力认为，虚假繁华并不会持久，大直播服务商需要比拼的是供应链能力、服务能力、营销能力和品牌力等等。
2021年，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施 。该办法明确对直播间运营者、直播营销人员划定从业红线：不得有虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量。该办法为网络直播行业公认的商业道德。
此外，还有《中华人民共和国反不正当竞争法》等多部相关法律法规对虚假宣传、售假等行为的处理作出了规定。
图说：《中华人民共和国反不正当竞争法》中相关法律法规
“比如，直播间‘福袋’中签概率极低，借机拖延网友逗留浏览商品下单，这就涉嫌违法。”上海博和汉商（杭州）律师事务所名誉主任邵斌律师告诉潮新闻记者，对平台经营者，可以由监督检查部门责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下罚款。
2021年，杭州互联网法院曾针对一起涉及提供直播场控软件服务侵害作品信息网络传播权及不正当竞争纠纷案作出判决，认定这类行为构成不正当竞争，责令其停止不正当竞争行为并赔偿损失100万元。据案件披露，快手公司起诉一款直播场控软件的服务提供者，直播场控软件服务能够集中控制大量手机，批量使用快手账号对指定直播间进行点赞、送礼物、评论、关注等操作。使用该软件可以人为操纵直播间中的“粉丝”，从而制造出虚假的热度和人气。这类行为侵害了消费者的知情权和选择权，危害公共利益，构成不正当竞争。
在今年两会期间，全国政协委员、重庆市政协副主席丁时勇就提出建议，构建网络直播带货信用监管及惩戒体系，从人员管理、销售、售后、资金等全流程进行监管，对虚假宣传、售假等查证属实的网络主播拉入短期或长期“行业禁入名单”，进行短期或长期封号处罚等。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉潮新闻记者，直播间流量“混战”下实则反映的是竞争白热化，当下直播电商行业将进入规范阶段并加速洗牌，“这就需要消费者更加理性对待直播，相关机构则需更具策略地选择对应自身能力的细分市场，也对机构运营提出了更高的要求。”她表示，从直播机构自身发展情况来看，企业需要寻找并强化差异化定位和竞争优势，或者寻找产业链中相对竞争较低的领域切入构建能力，强化自身竞争力的建设，政府也需引导相关企业做出改变。
