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社群团购怎么快速做起来,消费品品牌如何通过社群搭建和运营,实现私域流量价值最大化?

社群 更新时间: 发布时间: 社群归档 最新发布 网站地图


引言

新零售正在经历一次重构,从前端的“货—场—人”模式向更加人性化的“人—货—场”模式转变。该过程中,私域社群逐渐成为热门话题。

据统计,零售企业在微信生态中的社群渗透率已达到49%[1]。然而,仍有90%的社群在成立后面临三个月后逐渐沉寂的困局。本文旨在探讨社群发展的挑战,并结合市场最佳实践,提出安永解决方案。

决胜新零售,社群机遇与挑战并存

新零售是将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新模式。该背景下,数据是关键驱动力。越来越多的消费者倾向于先在线上检索信息,再通过线下的购物、社交场景获取使用体验。

同时,消费者的决策过程正在逐渐变化,即从产品功能吸引,延展到受身份、情感的激励。在消费圈层化的趋势下,社群成为了满足消费者个性化表达,以及分享和互动的重要工具。


尽管企业积极进行数字化建设,线上零售的存活率却不如预期。2022年,有126家数字零售企业“死亡”[2],同比增长率高达186.4%。在这种激烈的市场竞争下,企业需要思考如何从“流量”思维转化为“留量”思维,以应对新的挑战。

据安永团队观察,品牌如果想要利用社群工具深入孵化消费者,并降低社群被屏蔽、漠视的概率,亟待解决以下三大痛点:

1. 私域不等于流量:多渠道流量沉淀困难

随着中国数字化水平不断攀升、零售行业持续扩容,各企业的产品模式,销售渠道都在快速增长,消费者触点也不断增加。多数企业在获取消费者数据时,才发现渠道各自为阵,无法在集团内部沉淀统一的“数据库”。

一方面,由于同行竞争激烈,公域流量获客成本一升再升;另一方面,在传统的合作模式下,将经销商与合作伙伴的流量导回,并整合在品牌本库的过程也较为困难。面对这样的重负,企业盘活私域流量势在必得。

2. 流量不等于价值:培育能力有限,社群转化效率低

在推动社群培育的过程中,许多品牌即使完成了导流,遇到的第二个困境是难以将流量真正进行转化,究其原因在于:

► 企业缺乏复合型人才,造成有沉淀但无流量,流量活跃度未被有效激发;

► 企业尚未建立和打通内部私域运营的“四力”[3]模型,导致社群内容创造力不足,重复且老旧,难以激发消费者 “心智”;

► 企业对消费决策链缺乏透彻的分析,未形成体系化的社群管理机制。而是手工地、凭借个人经验进行日常运营。

3. 品牌共鸣欠佳,消费者价值反哺待挖掘

流量红利逐渐衰退的情况下,仍有超过70%[4]的企业将销售业绩、转化、拉新等指标作为运营 KPI,而忽略了以CLV(客户终生价值)[5]为主的客户价值指标。如活跃度、NPS(净推荐值)[6]等。

此外,企业未能锚定社群的运营战略。消费者通过社群寻找乐趣、交友、便捷和实惠的需求未能满足,难以进行自发参与。

安永团队提出九大建议,助力新社群升级

优质的社群,不仅能有效降低企业的营销费用,还将为企业带来五类顶层业务价值,即:消费关系重构、消费者体验增强、导购职能重塑、产品服务创新和业态拓展。围绕这些价值,有助于企业建立差异化的品牌生态,扩大客池,在新零售时代实现领跑。


社群的升级,意味着“品牌与消费者关系的升级”,“消费者全链路生命周期管理的升级”及“社群运营的赋能方式升级”。安永团队从企业价值出发,共提出九大优化建议:

重构品牌与消费者关系

1. 重塑社群的价值主张,撬动消费者共鸣

传统的让利优惠或许能实现流量的短期暴涨,但长期来看,社群仍会面临难以“存量”的窘境。行业领先的新社群不再把消费者仅仅定义为消费的人,而将其设定为品牌的一部分,与品牌共同成就。

企业开始重塑社群价值主张,与消费者共同打造一种生活方式,推动一份崇高事业。消费者在互动的过程中,通过展示自我,获得身份认同,逐渐形成与品牌的“情感捆绑”,完成自主性凝聚,自发形成社区。


2. 细化定义社群价值和目标,抢占消费者心智

随着零售行业步入存量竞争,消费者对品牌的认知和诉求千差万别。即使是同一品牌,也需要提供不同的价值呈现。面对更多、更丰富的用户圈层,品牌需要将传统的标准化社群拆分,从根本上设置更精细化的目标,更“对症下药”地进行培育。


加强全链路用户生命周期管理

3. 公私域联动,多平台流量导入

在零售这个庞大的生态体系下,建立完善的数据流通机制,是实现精准服务的第一步。在培育新客、管理社群的同时,企业需要将各平台、场合跟品牌发生交互的消费者沉淀在同一平台,形成内部数据资产并进行管理,以提升整体转化率,促进私域升级。


4. 把握用户全链路生命周期各大触点,建立情感和精神链接

新社群倾向于围绕消费者生命周期,如引入、破冰、促活、转化等各触点中嵌入仪式感。在持续交互的过程中,潜移默化地唤起消费者在固定的时间、地点、形式下与品牌的情感链接,进一步增进忠诚度。


5. 利用“千人千面”的策略,提高优质内容的产出和分发效率

有了数据,企业可以对消费者进行特征分析和需求预测。依据消费者分类,制定个性化的营销策略和内容,以实现千人千面的客情维护,适应不同需求和喜好,突出产品特点。

例如,老介新的营销形式是现在许多企业在千人千面上的发力点。行业领先企业不会无差别给所有老客推荐相同的介新活动,一方面,将通过标签分析进行人格定位,在千万老客中,定位到最适合做老介新的种子选手;另一方面,利用大数据分析热门内容风向。二者结合,通过给对的人推送对的内容,最终到达终端消费者,每个人接收到不同界面的活动推荐。


结语

综上,传统的社群运营需要经历新的品牌理念,及客户管理模式的升级。本系列下篇将介绍有效的运营模式,并详细阐述企业如何一步步建立核心能力,实现社群破局。

注:

[1].北大光华腾讯联手发布全域经营报告

[2].该数据定义的“死亡”包括:公司破产、倒闭、重大重组、工商注销、创始人跑路、平台关停或停更等

[3].腾讯智慧零售四力增长模型:组织力、运营力、商品力、产品力

[4].数据来源:北大光华腾讯联手发布全域经营报告

[5].Customer Lifetime Value:指示企业在整个业务关系中,可以从单个客户帐户中合理预期的总收入的指标

[6].Net Promoter Score:衡量顾客忠诚度的关键指标

本文是为提供一般信息的用途所撰写,并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

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