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视频号不想被陌生人看见,短视频领域变局再起,微信视频号能否突破抖音之幕?

视频号引流 更新时间: 发布时间: 视频号引流归档 最新发布 网站地图

(小尘4x/图)

最近,在一众内容平台中,微信视频号的存在感显著增强,成为不少人获取观点、传播信息的重要平台,大有与既有短视频平台平分秋色之势。假以时日,微信视频号能否突破抖音之幕、脱颖而出?这个问题颇有意思。

早在去年,微信视频号就已起势。腾讯2021年财报披露:“视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上”。据业内推测,视频号目前的日活用户在5亿-6亿之间,人均时长超过半小时。在走过“时刻视频”“微视”的弯路后,腾讯似乎已经找到了短视频赛道的节奏。

综合用户规模、用户时长和营收体量,短视频赛道目前呈现“一超两巨”格局,“一超”是抖音,“两巨”是微信视频号和快手。抖音2016年9月上线,从0起步,用算法推荐+公域流量打法收获了6亿日活,更可怕的是,人均时长达到惊人的一个半小时,成为国民级“时间黑洞”。时间就是金钱,业界推算,抖音母公司“字节跳动”去年日均入账10亿元,其中绝大多数由抖音贡献。

抖音的狂飙突进迫使腾讯必须作出回应。2021《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模达10.32亿,网民人均每周上网约28.5个小时,平均每天4小时左右,排除工作、学习等目的的上网,每个人上网休闲的时间预算有限,抖音刷得多了,游戏就打得少了,微信就上得少了。特别是抖音成功改造了用户的习惯和需求,越来越视觉化,越来越碎片化,越来越情绪化,人们对文字的耐受力正在丧失,以图文传播为主的微信公众号生态正在失去用户的黏性和活跃度。

对腾讯而言,抖音带来的不是日活焦虑,而是用户时长的零和博弈。

从今日头条到抖音,其紧箍咒是社交,制胜法宝是“生态”。微信视频号从0到1相对简单,背靠12亿微信用户,稍加疏导就能做大基数,并通过微信的熟人社交网络撬动流量裂变。头条系当初没有社交家底,只能另寻他法,它的解法是“生态”,打通“内容供给-商业化-用户流量与时长”的正循环。

内容平台一头连着供给侧的内容创作者,一头连着需求侧的用户。供给侧,人人都可以生产内容,但仍有一定门槛,从创意、文案、拍摄、剪辑到运营,要持续输出优质内容,还得靠KOL和MCN基本盘。KOL、MCN看重投入产出比,生产内容不易,如果没人观看自娱自乐,很难持久。内容生产者一旦有了规模化的受众和稳定的传播结果,就有了商业变现的可能,接广告或者卖货。

抖音利用腾讯“走弯路”的时间窗口,成功启动了“流量增长-商业化”的双轮驱动。它搭建了完善的内容商业化平台,每一名创作者的粉丝数、粉丝结构、内容方向、传播结果都公开透明,商业合作明码标价,广告主可以自助下单,平台、服务商抽成后,创作者拿大头。这套模式给创作者打足了鸡血,他们有动力持续生产更多优质内容,支撑一定比例的内容做软性植入。

创作者私自接单行不行?大概率会被小编和算法关进“小黑屋”,发送量被钳制,从而达不到预期效果。在这套规则下,抖音可谓双赚,一赚抽成,但这只是小赚,更大的赚头是激活了整个内容生态,用多元化的、永远刷不完的内容实现用户增长并牢牢锁住,筑起流量护城河,进而可实现硬广等多元化盈利。

相比之下,微信视频号目前仍只有流量这一个轮子,越来越多的创作者看中微信的流量,在抖音和微信视频号同步发布内容,但他们当前的“命根子”仍是抖音。微信内容生态的商业化是图文时代的产物,朋友圈广告、公众号信息流广告、文章底层页植入广告等,这些商业通道并不天然适配视频号,创作者在视频号上暂时没有宽广的财路。

视频号的护城河仍是微信的熟人社交网络。抖音视频无法丝滑地转发到微信上,这个抖音用户长期无解的痛点,成为视频号的独家能力。在视频号信息流页面,居中的是“朋友”页卡,微信好友点赞过的视频,以及较多微信好友看过的视频,统一在此集合。这是一种独特的算法,以好友的个人品位做担保。谁会点赞怎样的视频,也是你“窥视”好友精神世界的一个窗口,在观点撕裂的议题上,这个微妙的产品功能会放大。

但熟人社交关系链的优势,并不能天然转化为内容供给的优势,形形色色的用户需要滔滔不绝的内容,要匹配等量的供给,唯有商业化一条路可走,让创作者有奔头、有赚头,永不停歇地更新。事实上,微信公众号的内容商业化相当成熟,基于粉丝关系,创作者接单定制商业软性内容,甚至不需要向平台“交税”。如前文所述,公众号的图文传播正在失去用户时间,这是微信不可否认、无法回避的当务之急。公众号创作者多年积累的核心资产是粉丝,引导他们进行创作的视频化转型升级,应该是当前微信团队增加视频号内容供给的首选突破口。

对微信而言,如果能用视频号创造的新增用户时间,弥补和承接公众号丢掉的用户时间,就算首战告捷。要想冲破抖音的生态之幕,则需要从源头上系统解决内容生产的激励问题。可以预见,微信视频号早晚会针对抖音生态,更大幅度地让利给创作者。多个平台多条路,两者的竞争利好短视频创作者,同时也将更多地消耗中国人的上网时间。

短视频是一条不归路。

(本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)

魏川

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