买量竞争加剧导致获客成本不断攀升，商业化进程加速的视频号正成为各行业争先抢占的新流量高地。继7月视频号原生广告（合约）上线后，视频号原生广告（竞价）于8月15日开启了内测，腾讯广告也很快面向消费品、日用百货、银行、教育、房产、游戏等行业推出了相关投放指引。
据游戏茶馆侧面了解，在视频号原生广告（竞价）开启内测的第一个月，已有不少游戏厂商吃到了视频号买量的红利。如中手游旗下某款游戏在加入视频号原生竞价广告投放后，其广告消耗快速提升，点击率、eCPM、注册付费转化率等指标都有明显提升，首日ROI均值也提升了24%。
而且在此之前，已有大量游戏厂商开始投入微信视频号阵地建设，抢占这个新流量场景的营销增量价值，其中不乏一些头部游戏厂商和知名IP。
那么为什么游戏厂商开始争先建设视频号阵地？视频号原生竞价广告究竟是什么？又将为游戏团队们带来哪些商业价值？今天，我们就来详细聊一聊微信视频号及视频号原生竞价广告的那些事儿。
01
视频号开辟游戏营销新阵地
近年来，随着游戏投放市场红利消失，买量成本持续飙升，获客难度不断提升，游戏买量已经迈入了“地狱难度模式”。
据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等单位发布的《2022游戏行业营销趋势报告》统计的最新数据显示，2022年上半年，在手游广告投放数量占比显著提升的情况下，手游买量的效果却呈现出了小幅下跌的趋势。
在游戏买量越来越难的同时，逐渐细分化的竞争趋势和玩家需求，也对游戏营销提出了更多要求，“广撒网”的堆量玩法已经难以发挥作用，“指哪打哪”的精细化营销策略正在成为主流。
这些趋势也倒逼着游戏厂商不得不去发掘新的流量场景，触达新的流量池。而今，微信视频号原生竞价广告的使用通道开启，无疑解了游戏厂商们的燃眉之急。
从玩家角度来看，相较于已经被深度挖掘的常规营销阵地，视频号作为一个新的广告场景，更能激发用户的新鲜感，吸引更多用户群体的关注。
同时，对于游戏厂商来说，在常规广告投放场景竞争趋于白热化的情况下，视频号这个新广告场景的开放意味着投放的新机会和新红利。另一方面，新流量场景的应用还能帮助游戏厂商避免将量放到一个“篮子”里，从而减轻厂商的买量压力、降低买量风险。
02
原生竞价广告多维度提升游戏营销效果
今年7月，腾讯上线视频号原生广告投放功能，正式开启微信流媒体的全新广告场景，在视频号流量池和广告主之间搭起了一座精准对接的桥梁。
视频号原生广告目前可以支持“合约”和“竞价”两种投放方式，其中竞价投放指的是，广告主通过竞价的方式获得短视频素材触达精准用户群体展示机会。且与合约广告不同，竞价广告将以广告的实际转化效果进行付费。
视频号原生广告展示形式
对于游戏厂商来说，视频号原生竞价广告更适配其“立竿见影”的买量需求，因此尤其值得我们关注。
首先，视频号已趋成熟的流量生态为原生竞价广告触达更广泛的游戏玩家奠定了基础。
根据腾讯发布的2022年第二季度财报，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过了200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超100%。可见，视频号本身已处于微信流量中的优势核心地位，是游戏厂商在深挖微信流量池的过程中不可错过的一大触点。
其次，原生竞价广告自然融入视频号内容流，可以在不影响用户体验的情况下，完成流量转化。
据茶馆了解，通过竞价进行投放的视频素材，可流入视频号的公域内容池，随后会在数据推荐下，自然触达目标用户群。且目前，微信小游戏和手游APP均已可以通过原生竞价广告的方式完成视频号的用户转化。在转化过程中，用户可以通过广告组件一键跳转进入小游戏，也可以一键跳转进入手游APP的半屏原生落地页，从而在不中断视频播放的情况下，完成产品下载。
视频号原生竞价广告转化链路
再者，原生竞价广告天然具备微信生态的社交优势，可通过好友会话、社群、朋友圈等多种扩散方式实现用户的二次裂变和转化。
视频号分享链路
此外，在原生竞价广告投放过程中，游戏厂商可以对广告曝光量、点击率等投放数据进行实时监控，从而根据数据反馈对投放素材和策略进行及时调整。
而且游戏厂商在开通视频号并完成认证后，不仅能够投放原生竞价广告，还可以利用视频号的视频内容、直播等丰富场景，对效果营销+内容营销的立体化营销策略进行探索。同时，视频号从公域到私域的全流量场景覆盖，也为游戏厂商实现全域经营提供了条件。
03
加速商业化的视频号
是深挖微信流量池的又一把“金钥匙”
随着我国游戏生态的发展和行业竞争的持续加剧，游戏与玩家的主流连接方式已经由“玩家找游戏”变成了“游戏找玩家”。对于游戏企业来说，通过精细化营销让游戏被目标用户群体看到，已经成为了影响团队收益重要因素之一。
在这一背景之下，微信作为一个超10亿月活跃用户（包括WeChat数据）的平台，早已成为游戏厂商们必争的重要流量阵地。
而今，视频号通过对原生广告、演唱会直播冠名、达人互选平台、小任务、“帮上热门”功能等商业模式的探索，在朋友圈等流量通道之外，为各行各业的广告主递来了一把深挖微信流量池的“金钥匙”。
在视频号场景中，游戏厂商能够通过原生竞价广告等方式，直接触达更广泛的用户群体、加速扩量；可以打通微信生态中的其他用户场景，通过好友、社群、朋友圈等触点完成流量的二次裂变；还能通过引导将目标群体转化为品牌视频号或者公众号粉丝，助力游戏推广达成品效合一，助推游戏企业实现长效经营。
因而可以说视频号原生竞价广告的开放为游戏企业抓住微信生态更多场景机会，覆盖更广大范围内的潜在玩家提供了一条新的途径，也为游戏厂商实现全域经营和精细化推广提供了一个新思路。
值得注意的是，虽然视频号原生竞价广告当前仍处于内测阶段，但据茶馆所知，只要广告主有意申请，参考投放指引进行申请，基本上都会通过白名单。因此，茶馆建议正在探寻买量破局之路的游戏厂商们，不妨抓住这个窗口期机会，去当前仍处于蓝海阶段的视频号原生竞价广告试上一试。
