撰文/ 《财经天下》周刊作者 倪萍
编辑/ 董雨晴
过去两年，短视频行业不再激流勇进，转而进入下半场的生态打磨之战。姗姗来迟的微信视频号，依旧面临生态不健全、基础设施不完善的挑战。虽然视频号的生态建设依旧是“正在进行时”，但对于整个腾讯来说，视频号的地位确实发生了实打实的变化。
一周前，一则关于高温气候给全球带来严峻挑战的视频，在视频号上完成了一次漂亮的数据飞跃：时长仅两分钟的视频在推送后不久，播放量达到了几百万，转发量近60万。这是周强入驻视频号的第3天，“每天都在涨粉，每分每秒都在涨”，5天后，周强的粉丝由两千人增长至四万多人。带货的机会也随之而来。
这份可喜的表现却让他一度有些困惑：作为一个科普类博主，“蹭热点”真的比垂直领域的内容更容易出圈吗？
事实上，两年发展中，视频号的内容生态仍然令许多创作者感到不适应：机制不完善、变现途径单一、破圈思路摸不透等，让专业玩家备受流量的困扰。但另一方面，随着视频号越来越明显地释放出开启商业化的信号，直播出口跟着呈现出更加宽松、友好地姿态——保证主播可以拿到50%的分成，并为MCN机构提供安全感十足的政策体系。中小主播又开始不断向视频号涌来，而细分领域的玩家摩拳擦掌，期待在这片“蓝海市场”中掘金。
这些不断演进和迭代的动作都令视频号在腾讯的定位愈加明晰，在多项业务增长遭遇挑战的当下，视频号的位置序列不断提前，成为被腾讯寄予厚望的变现利器。
垂类创作者的流量困惑
这则“高温天气”视频的数据表现完全在周强的预期之内：就在视频号推送前，它的“爆款”潜质已经有过预演——在快手上发出3分钟，视频播放量已经达到了35万。不过，由于周强的定位是科普向博主，视频内容与这一身份并不吻合，快手官方作出了“减少推荐”的处理。
周强不想放弃“这么优质的内容”，于是，这则视频出现在了视频号平台并被推送到热门位置。推送的数据朝着他预想的方向演进，在经过高峰时段后，仍然能达到每天数十万的播放量，他预计，热度还能持续半个月。
这也和周强其余的科普向视频形成了对比，“播放量低得可怜，没有流量，也没有人来看，即便看了，（视频）也爆不起来”。一些“冷门”视频被拎出，“在快手上三千万播放的视频在这边可能只有一两千了”。
事实上，通过这个“天气”视频，周强也验证了他的观察，“我看了下视频号平台整体内容情况，很多热门内容都是各种热点事件或者搞笑类别，什么内容能引起关注就发什么。”
他评价视频号上的视频内容更像是“朋友圈”——剪辑不规范、配音不规范、发布内容也并不聚焦，有时候看到一些“哭哭闹闹”的爆款视频，周强猜想，这是搞笑或娱乐向博主，“抱着学习的想法”点进去看个人主页，他却发现，这个创作者的内容并不聚焦和垂直，“甚至很多是简单搬运而没有经过专业剪辑”。
仿佛是一拳打在棉花上，专业的创作者没了用武之地。周强苦恼，专业的人玩不过“朋友圈”，还能怎么办呢？“在这边不管是多专业的作品，它流量不一定给你”。
视频号发展的两年中，类似于“朋友圈”的气息总会被人所提起。聚焦在财经板块的方茹在2020年进入视频号至今，仍然觉得视频号的“节奏、信息密度都比较松散”，对于“黄金三秒”和受众的预期管理意识不够强烈。这或许也是熟人社交机制下的耐心与放松感。
而在内部管理方面，周强也认为，这里的创作机制还不是很清楚，视频的各项功能还不够完善。视频上传后，需要重新添加标签或修改标题、封面等，但现在的编辑功能并不支持。只能删掉重发，如果这个视频上了热门，这就相当于“废了”。不同标签在全平台的播放量等数据也并不显示。种种细节堆叠，给周强一种仍在“摸索”的感觉。
“在短视频已经是红海的时期，视频号想要追上来，应该会有较大的流量扶持。但至少我没有感受到，从后台看到的付费流量也并不多，平台的干预其实比较克制。”方茹说。
同为创作者的殷晨曦，也含蓄表达了失望。他告诉《财经天下》周刊，自己曾做过农业账号，并进入了相关的原创作者群。有一天，群管理员宣布要解散该群，之后会重新建立新的群。但在解散之后，“我们没再接触过管理员，新群也不了了之。那么其实就能看出平台扶持的力度没那么多”。
“从我接触到的感觉是，内部可能也没想清楚该怎么做。平时在视频或直播的工作对接中也不太流畅。”一位视频从业者分析，相比其他短视频平台，视频号缺乏旗帜鲜明的“标签”化内容，因而很难给人留下深刻印象。从目前发展来看，公众号等拥有一定私域流量和粉丝规模的机构、个人等更容易完成“破圈”动作。
两年过去，变化并不是剧烈的。视频号依然面临着创作者生态不健全、头部博主缺位的质疑。对于众多创作者而言，视频号更多是分发的渠道之一。飞虎商联相关人士称，“暂时个人没看到（创作者）大量迁移过来的现象。其他平台创作者持续观望状态。”
“不过，这是它最大的缺点，也是它最大的优势”，周强觉得，草莽阶段的发展空间巨大，去中心化的流量分发让专业选手待不下去，反而给了不太懂创作的人机会和利益空间。正如微信创始人张小龙一直重申的是，希望人人可以创作，而不只是网红和大V的表演。
中小主播加速流动
和依然面目模糊的短视频相比，视频号直播的发展方向显然更加明确了。
作为直播行业中的重要资产，主播正是视频号延揽的稀缺资源。为此，平台建立了较为宽松友好的奖励机制。根据海鲸华娱负责人宋欣介绍，视频号保证“主播一定能拿到50%的分成”，随着直播情况的不同，公会也会增加主播的分成收入，“我们给到的主播分成最高可以达到70%”。这个过程中，公会与主播完成的流水和平台任务越多，可以拿到的收入就越多。
从实际操作来看，这里也的确存在着较大的发展空间。与其他平台的开播结果相比，新人或中小主播在视频号上的成长周期由2~3个月缩减为半个月至1个月间。无论是粉丝规模，还是直播间流水，都会有明显变化。“新人在视频号可能会做到每个月两三万元的流水，但在其他平台大概只有三四千元”。
宋欣分析，这是视频号依托于微信入口天然具有流量优势。“通过微信，视频号直播可触达的人群非常广泛，微信全天候的存在方式也让用户不必特地切换App。”
而在流量见顶、头部主播确立的竞争格局下，视频号中直播的流量体验也会给这些主播群体更加正面的反馈。
由此，宋欣也感受到了主播群体的波动和变化。仅在海鲸华娱，每个月流动过来的主播约有70个人。“当一个平台发展到一定时期，用户无法消化掉足够多主播数量的时候，中小主播就会不可避免地流向其他平台”，她很理解这种流动性，“抓住平台红利期对于主播来说是很重要的，其实直播行业也是很吃红利期的一个赛道了。”目前，整个直播间仍以秀场直播、娱乐直播为主，电商直播比重相对较少。
在主播之外，视频号也为直播中的MCN机构给出了“更有安全感”的激励政策或奖励机制。宋欣的感受是，视频号不会提出模棱两可的奖励或口头协定，而是搭建了较为统一和完整的制度。
在直播间的流量扶持上，平台会根据主播在外站的优质程度给予阶梯形的扶持流量，也会根据主播在视频号的流水和任务完成情况给予扶持流量奖励。
据飞虎商联相关人士补充称，目前，视频号平台更倾向于以私域流量带动公域流量的策略。即，引入多少私域流量进入直播间，那么系统就会推荐相应的公域流量。私域流量与公域流量的比值曾经为1:1，但并不固定。“这个比例肯定会发生变化，随着玩家越来越多，公域流量的分配肯定会减少。”火星文化创始人李浩也表示。
变现还得努力
总的来看，由于视频号强私域流量的属性，其创作者变现方式也存在差异。
多位受访者称，视频号、小程序和公众号导入社群是当下许多创作者正在使用的变现路径。“如同从前将公众号、小程序链接转发到群里，视频号也通过社群来实现流量的变现、卖货等。这个过程是强运营导向。”
“从短视频到微信群再到私域运营，这反而是视频号创作者更具优势的变现路径，而知识付费已经成为跑通这个渠道的具体赛道之一。”方茹指出，社交机制下的视频号传播反而能够快速链接到同圈层或有相似话语语境的用户，能够较快“贩卖”内容，最终获得变现。
创作者殷晨曦的另一重身份则是提供社群服务的“群主”或“群管理员”。他告诉《财经天下》周刊，品牌推广方的代理公司会拿走一定比例的分成，而在扣除人工成本、运营维护之后，群主的收益能有40%就算很好。
对于没有私域流量基础的创作者来说，变现途径就是通过“视频号小店”的服务。周强通过“高温天气”的视频选择了佣金比例为30%或50%的商品，共计获得了数千元的收益。“和抖音相比，入驻视频号的商家数量和体量比不上抖音，但愿意给出比较高的佣金。不过，这也是要有人买才行，不然也没用。”
前述飞虎商联相关人士则透露，“今年6月到8月，视频号驱动我们的SAAS业务实现10%的正向增长。市场上也有很多原本是抖快的商家，开始关注着视频号的流量和直播带货，所以业务也有一定的提升。”
但并不是每位创作者都能幸运地有所得。方茹用“不太理想”评价了自己和同一圈子创作者们的变现成果。而周强则表示，比自己厉害很多的创作者在快手上一天能赚三、四万元，但在视频号一个月也仅有两百多元。因此，很多播放数据不好或者收益不佳的创作者也在退出，“适应不了就离开”。
过去一年中，殷晨曦在视频号中投入了几十万元，但还没能收回成本——“也可以理解为亏损”，他自嘲称。但殷晨曦并不打算放弃，“还在等一个比较好的时机”。“时机”可能和“建立一个合理的市场机制”有关，如果市场效应没有起来，那么这个事情最终也不太理想。
“但实际上，肯定也有很多人赚到了钱，只是我们还不了解。”上述受访者也会不约而同地在采访中重申这一观点。
无论创作者感受如何，微信推动视频号商业化向前的意志已经愈加明确。7月18日，视频号原生广告正式上线，对于信息流广告的内测也在同日披露，宝马中国、阿玛尼美妆、伊利金典成为第一批参与内测的广告主。根据《晚点LatePost》报道，相关广告付费100万元起。
随着内测广告消息传出，易牛会相关人士告诉《财经天下》周刊，“很多商家都会感兴趣，优秀的电商人肯定会对每一个新的平台保持敏锐嗅觉，尤其是鹅厂这样的大平台，肯定是要凑一凑，希望吃到红利的。”
终于站上腾讯C位
不管视频号现如今发展到了哪个阶段，它在腾讯内部的地位却是真实的发生了改变。
2019年，张小龙在微信内部悄悄组织小团队、秘密开发视频号时，甚至没有在公司内部开会立项，也没有获得任何资源扶持。但张小龙对视频号依旧是有所期待的，他在内部曾经说过，“我们要做，就一定要做成做大。”
不过，很长一段时间内，微信都是颇为低调的内测视频号，光是内测就耗时了数月的时间，且参与内测的用户数一直不多，直到2020年底才全面放开。
彼时相对于再造一个抖音还是快手，视频号更想解决的问题是，微信的未来在哪里。因此，视频号起初既不像抖音，也不像快手，相关运营团队也一直坚持不邀请明星大V入驻，生活类内容也就因此构成了视频号内容的基本盘。
前述创作者们所提及的困惑也的确是微信团队所面临的。
在2021年的微信公开课上，张小龙袒露了视频号在成长过程中面临的纠结：比如是走机器推荐，还是社交推荐。后来，微信发现社交推荐才是视频号的核心，这才迎来一次数据上的增长。对于业内普遍认为的“视频号的基础设施还不够完善，生态尚未完成”，微信团队自己心中也一直有数。
在那场演讲中，张小龙还明确的表示了——视频号并非腾讯短视频的战略重心，微视才是。这种节奏与风格，也让外界一度觉得，存在着两个“视频号”。
一个代表的是张小龙心中的遗憾。一直以来，微信都觉得自身在短视频内容上有所缺憾，而视频化表达，被张小龙定义为下一个十年内容领域的一个主题。因此，微信的短内容遗憾，也在围绕视频化展开，视频号正是其中的关键。
另一个仍旧代表了腾讯的遗憾。
过去几年间，腾讯曾经在短视频行业频频加码，除了重启微视，集公司上下之力扶持之外，还在PCG内部、由多个团队连续推出了十几款独立短视频App。“之前可能是倾尽全部资源倒给微视，但后面就变成几乎所有板块都在视频化。”曾有PCG员工向《财经天下》周刊回忆。
但这种差异化的定位正在走向统一。今年Q2财报分析师会议上，腾讯的态度已经变得愈发明确了。
相比于几年前只是提到寥寥几次，在本次半年报会议中，视频号被提及了12次。并且腾讯还公布了一系列数据：视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号总视频播放量同比增长超过200%。日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。
用了两年时间，视频号终于站上了腾讯的C位。
正如前述内容所提及，视频号在用积极地姿态应对商业化。微信朋友圈曾用了5个季度达到10亿元的季度广告收入，腾讯预计视频账户会更快地超过这一水平，并最终成为腾讯的重要收入来源。“视频号的CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。微信朋友圈与视频号并不存在流量争夺的矛盾，原因在于二者提供差异服务。”腾讯CEO马化腾在近期的财报会上也有此表示。
但外部环境中，视频号始终面临着抖音与快手这些强劲的对手，作为短视频产品，视频号还没有完全长大。站上C位之后，还有更多事情等着视频号去做。
（文中周强、殷晨曦、方茹为化名）
