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优质案例拆解
案例名称：无印良品、全棉时代、迪卡侬全视频号直播拆解
案例行业：实体零售
案例目标：拉新引流、转化复购
案例标签：直播预约、福袋、优惠券
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品牌调研
一、行业背景
二、品牌背景
三、用户画像
总结：
三个品牌都是针对全国主要一二线城市的中青年人群，但由于各自的产品定位不一样，各品牌瞄准的主流人群也有所差异。
无印良品由于其简约的日系性冷淡风和相对和并不便宜的定价，瞄准的是经济能力不错又喜欢日系简约风的人群。
全棉时代则是凭借着母公司的稳健医疗棉花生产的优势，主打宝妈和对亲肤材质有要求的用户群体。
迪卡侬因为其全产业链的优势和极致压缩成本的经营理念，所卖体育产品都有较高的性价比，且瞄准的是大众的普适性、初阶运动体育用品市场，而非进阶产品，市场足够大。
四、视频号基本情况
总结：
特别注意的是：无印良品官方没有开始直播，但搜索直播间时候会有几个仿牌的无印良品直播间在直播，从而抢占了用户的搜索流量，在此特别建议无印良品官方必须开始筹备直播间，不然流量被仿牌抢走不说，若质量问题，也会损害在不知情用户心中对无印良品的品牌形象。
所以本篇对比分析中，无印良品直播间挑选了仿牌中运营做的比较好的【无印良品旗舰店】视频号作为分析对象。
全棉时代和迪卡侬官方均开设了直播间，且开播时间断都以用户为导向：
全棉时代目标用户多数为宝妈群体，有些全职妈妈们，早上把孩子送去上幼儿园了，开始有时间刷手机，逛逛孩子的东西。而职场妈妈正好可在早上公交地铁上班路上有时间刷手机看直播。所以直播时间段选在早上7:30-12:30。
迪卡侬聚焦的人群一二线城市年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性，这部分人群一般都有固定的工作和不错的收入，所以18:00-12:00刚好就是贴合职场人群的下班休息的时间段。
值得一说的是：迪卡侬采用了视频号矩阵的形式来布局。
采用矩阵号是由于直播电商存在着受限于时间、受限于流量池、受限于颗粒度的缺点。
通过直播间矩阵打造，品牌商家能够最大程度地降低单个直播间带来的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题，并且不同的直播间吸引不同的用户群体进入，实现持续的销售增长。
虽然迪卡侬的地方视频号目前只有【迪卡侬南京】常直播，但直播矩阵正在朝着好的方向发展。同样在全国拥有大量门店的全棉时代，可以参考迪卡侬的形式，做以地域为单位的视频号矩阵，做到千店千面，让货跟人更好的匹配，从而提高销量。
五、私域布局情况
总结：
无印良品私域布局中没有官方视频号，且企微个人号＆朋友圈＆社群与公众号＆小程序的联系无直接的跳转，联系太弱，私域之间的联系不够紧密。可能一个用户已经沉淀在企微和社群里，却依然很大概率不知道公众号和小程序的存在，社群和朋友圈的产品推荐也没加小程序的购买路径，而是引导用户前往门店购买，该逻辑让人难以理解。
相比之下全棉时代和迪卡侬中私域布局完善，且都已形成流量闭环，最大可能做了用户留存。
其他品牌可参考其私域搭建的逻辑：
以公众号为中心，构建社群、企微、视频号、小程序跟公众号的关联和互相倒流逻辑，社群做福利分发、产品推荐、用户互动，企微个人号和朋友圈号打造IP做人设和用户粘性，最终落到小程序和视频号上完成成交。
另外为刺激用户多次购买，保持与平台之间的粘性，需构建底层的会员体系、积分体系。通过激励用户产生购买获得成长值，通过成长值大小获得不同的会员等级，享受不同的权益，且能通过所获得的积分兑换实物或虚拟优惠券奖励，形成用户购买→升级→高权益、高积分→高价值礼品→持续复购 的良性循环。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
总结：
从产品类型看，看除了迪卡侬，无印良品和全棉时代都设置有秒杀品。视频号直播有私域流量撬动公域的推荐算法，而直播间内订单的成交数据对于撬动公域流量的权重最大。所以秒杀品在此的作用是通过短期内密集的订单成交，获得官方的更多公域流量，引入直播间新用户，再通过福袋和利润品做留存＆转化。
主推品一般都为销量被验证过的利润产品，价格一般在100-400区间，属于不城市白领中产家庭日常可接受的价格区间。而次推品一般具备爆款百搭特性，客单价一般也比主推品抵，100-200左右，作用在于若主推品效果不好使，换次推品讲品，以其爆款、适用人群广、百搭的特性承接直播间的流量，避免用户流失。
直播间最终能不能转转化还是取决于“货”，所以直播间的选品策略，货盘结构是直播的根本，同时他也决定了直播间的讲品策略、过品节奏和话术。有效搭配福袋产品、秒杀品、利润品、爆品、福利品。充分发挥每个品在直播间作用，避免为了送福利而送福利，为了卖而卖卖卖。
二、直播间 / 过品节奏
总结：
3个品牌的过品时间都是15min左右，确保一个小时大约能过4个品。直播间大多数情况都是几个品循环讲品。
福袋方面都有利用其进行留人，只是发福袋节奏不一样。无印良品是将福袋放在了每次循环讲品的开头，即：发完福袋后，才开始秒杀品→福利品→主推品。而全棉时代没有规律的发福袋时间，猜测是根据场观数据具体做决定，如突然涌进来一波流量，场控判断需要留人才开始发福袋。迪卡侬则是卡开播点和整点发福袋。
在观察完三个直播间品牌后，得出结论是：
每个品牌在做视频号直播都需要预备几套过品策略，类似：秒杀品→福袋→主推品；主推品→次推品；主推品循环过品等等……以应对不同的情况：
①如若直播间此时突然又大量流量进入，则应该马上先发15min福袋留人后，马上开始主推品（利润品）/爆款产品讲品推品，此时过品节奏为福袋→主推品（利润品）→次推品（爆款）。
②若此时直播间用户互动减少，产品也推不动。则可以判断目前直播间用户对此品已不感兴趣，直接换低价的秒杀品做一波福利，通过密集成交订单撬动公域1:1的配比流量引进直播间新用户，再通过福袋留人和利润品转化。此时的过品节奏为秒杀品→福袋→主推品/爆款。
③若是某一款主推品（利润品）突然卖爆了，如短期内成交了10-20单，则证明该品有继续爆的潜力。像迪卡侬直播间一款运动鞋突然成交了15单后，就应延长讲品时间，增加讲品维度，输出更多的关于此产品的卖点和干货知识，继续引导用户下单，同时密集的订单也会撬动公域流量进入直播间，此时也要做好福袋留人的运营动作。此时的过品节奏就是：主推品（已爆）一直推，外加福袋留存新进直播间用户。
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场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
总结：
三个直播间都做了添加企微的留存钩子，全棉时代和迪卡侬还漏出了预约主播的卡片，为下次开播的用户引流做准备。
但综合来说，视频号的主页都有缺漏点。并没有用好简介文案去传递品牌价值、视频号的定位和留存的利诱。
视频号主页应该核心展示4类信息：
讲清楚该品牌是干什么的，针对什么人群，销售什么产品——筛选目标用户；
讲清楚视频号定位，这个号是干什么的，卖什么产品，有什么福利——关注理由；
讲清楚添加微信我能获得什么？（奖励？特权？资讯？干货？）——添加微信理由；
预约直播间的卡片，展示清楚预告下几次直播的时间、主题和优惠力度——预约理由；
以上，需利用好视频号简介文案，从拉新，留存，转化的角度，分别埋好转化钩子和理由，用户顺着你的引导进行相应的行为的概率就会增大！
2、直播间场景
总结：
无印良品由于产品是四件套、被套、床套、毛巾、浴巾等产品，故直播间场景是打造了一个卧室的背景。背景里包含了主推利润品四件套、和福利品浴巾。
全棉时代和迪卡侬除了搭建的场景跟直播间贴合之外，还在留存和转化上做了一一些有意思的贴片。如：
全棉时代：
①顶部有引导加粉丝团的文案：即刻关注加团，臻享直播加赠品；
②对于用户高频提问的信息，直接文案显示在直播间，比如全棉时代右下方gif动图形式在轮播用户特别关心的三点：
优惠信息（满赠、绵绵卡充值更优惠）
主播身高体重
品牌保证信息（7天无理由、48h发货，官方保证）
③尺码表、满赠表、绵绵卡充值赠送表都用KT版进行展示，用户可以自行截屏查阅；
迪卡侬：
①顶部迪卡侬品牌logo+视频号直播818好物节，传递给用户今天是节日有优惠；
②左边以动态gif图来变动的图片生动地展示了直播间主推品、开播礼、点赞礼、整点福袋、粉丝团赠品：
主推品：方便直播间粉丝快速了解本厂直播在卖什么，刚进直播间的用户问题也长围绕主推品；
开播礼＆整点福袋：都是以福袋留言抽奖形式留人，增加用户停留直播间时长；
点赞礼：引导直播间用户刷点赞，增加直播间的权重，利于撬动公域流量；
粉丝团送礼：用户加入粉丝团利诱，引导用户长期留存；
③右边小贴片介绍了直播间主播的姓名身高体重。
综合全棉时代和迪卡侬的经验，直播间场景和视频号主页一样，要充分考虑用户（特别是新用户）的需求，如何尽可能地消除直播间与用户之间的信息不对称，如何一次性回答新进直播间用户这是什么？我为什么要留下来？我要怎么做？这三个至关重要的问题，就能做到提升留存和转化：
①直播间场景和贴片展示需要一眼就明白了今天直播间的主题，销售什么产品，有多大优惠——回答这是一个什么直播间；
②开播有什么礼品，什么时候有福袋，关注/加粉丝团有什么好处，点赞有什么好处？）——回答我为什么要留下来？
③关注演示，加粉丝团演示，领券演示，购买演示，辅助购买的KT版展示（尺码表、满减礼品等……）——回答我要怎么做
二、团队配合及直播间氛围
总结：
直播间的配置应该是主播、运营、场控、中控都要配齐，各司其职，直播中对用户实施精细化运营不出乱子。
从无印良品、全棉时代和迪卡侬的直播间中可以明显看出，一个好的场控、中控，会明显分担主播非常多的压力，这一点全棉时代做的最好。主播专注于产品展示和讲品，剩下的事情交给场控和中控：
场控主抓跟主播的互动、展示尺码表和讲解赠品、激活直播间停留很久但一直未离开的沉默用户；
中控主抓福袋优惠券，在公屏充当水军和解答用户疑问，同步与主播一起解说优惠信息一同逼单，并引导下单用户在公屏刷已拍引导直播间的犹豫态用户的从众效应。
相比之下，无印良品和迪卡侬由于团队配置的缺失和场控中控分工的欠妥/专业度欠缺，主播承当了太多工作职责，每样工作都要分心去照顾的结果就是大部分工作都做不到极致。
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策略拆解
一、直播间引流
总结：
除无印良品外，全棉时代和迪卡侬都充分利用了私域产品矩阵为视频号引流，主义证明视频号的重要性。引流的形式如下以全棉时代为例：
二、讲品
总结：
综合三个品牌来看，讲品主要围绕使用场景、产品特点、价格优惠、品质、设计、购买保障、增值服务这几角度来讲。之所以这样讲品，主要是为了：
①激发购买欲望（使用场景、产品特点、设计）
②赢得用户信任（品质、购买保障、增值服务）
③引导立马下单（价格优惠）这三个点
三、留存
总结：
三个品牌在留存上都用了福袋和关注加粉丝团。不同的是全棉时代增加了引导添加企业微信，和预约下一次直播；迪卡侬在此基础上再增加点赞的礼：点赞到达2W/5W可分别获得水壶/冰袖，临近点赞门槛后用户会多停留一段时间。
所以直播间最重要的留存是三个方面：
当下留存：增加用户停留时间：开播礼，福袋，点赞礼；
短期留存：预约下一次直播：直播快结束时候弹出预约链接；
长期留存：关注视频号（关注礼物），添加企业微信（不间断弹出企微添加名片）；
品牌需要以时间为维度，将当下用户停留、短期留存、长期留存都充分考虑进去，匹配好对应的留存动作。
四、转化/逼单策略
总结：
直播间专属价格、优惠券无疑是逼单最直接最有效的办法，但除此之外，全棉时代和迪卡侬还提供了另外的转化思路。
全棉时代在直播间做满赠活动，单笔满越多赠送的礼品价值越高，刻意引导提高用户的客单价和GMV。
且即便你对直播间的商品没兴趣，全棉时代的绵绵卡也给你提供了购买理由。绵绵卡相当于是一种充值卡，且在直播间绵绵卡充值越多送越多。用户可通过充值绵绵卡，到小程序里购买其他产品，相当于也享受了优惠。
迪卡侬的思路是除了优惠券，还结合了迪卡侬的会员体系去做转化。直播间购买可积累燃值（一种成长值），燃值可在小程序兑换礼品和优惠券。
另外迪卡侬借助其线下体验式消费的优势，购买产品可免费到线下享受免费的运动教学课程，相当于送购买用户一项增值服务。买轮滑鞋还包教学，用户就更有动力下单了。
五、私域承接
总结：
综上，私域承接最重要的就是通过直播间场景的贴片二维码、左下方弹出的企业微信二维码、视频号主页的“添加企微”按钮将直播用户进一步沉淀在企微个人号或社群中，后续通过产品推荐、活动运营、干货分享、用户UGC＆互动和直播间预约进一步增加用户的留存＆转化。
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阶段性总结
视频号已经是趋势，提前布局视频号，在视频号还没有那么卷的情况下，品牌则可以享受到最早的直播红利。若品牌不布局，就会被别人利用了搜索流量。例如无印良品，官方不直播，搜索流量被仿牌的几个直播间瓜分，仿牌直播间以假乱真，不熟悉无印良品的朋友真的以为是官方，要是出了品质问题官方品牌也会受影响。
提前布局后，视频号需要做好跟私域的各种链接，一方面以确保视频号有初始的种子流量，另一方面便于利用视频号私域撬动公域的推流规则，为视频号带入更多新进直播间流量。
所以，像全棉时代和迪卡侬一样，做好公众号、社群、企微个人号、朋友圈、小程序与视频号之间的联动关系，让流量做更大程度的留存。
在直播间搭建中，包括视频号主页和直播间场景的搭建中，要充分地留下用户留存和转化的钩子。比如视频号主页的简介文案需要充分回答用户为什么要关注，为什么要加企微，和为什么要预约直播。直播间的贴片，充分引导用户关注、加粉丝团，点赞，告知福袋发放节奏引导用户留存直播间等。
直播团队的搭建最好是将各职能人员都配齐：主播/场控/中控/运营，明确岗位职责与边界，详细可参考全棉时代的团队人员分工。
直播过程中，需要准备好几套过品的策略，以应对直播间流量不住或流量较好的情况。详细策略可回看“二、货品拆解 2、直播间/过品节奏”中的总结部分。
讲品逻辑中，最好遵循一定的逻辑：激发用户购买欲望→赢得用户信任→引导马上下单的逻辑，详细策略请看“四、策略拆解的2讲品、3留存、4转化/逼单策略”的总结部分。
最后，一场直播下来及时做好复盘，不浪费每次直播经验，小步快跑持续优化，才是直播间可持续和获得增长的关键。
作者 | 劲风，7年运营经验，先后经历互联网金融、电商、物业行业增值业务的多个项目，擅长活动运营、用户分层＆精细化运营。
