品牌超级IP方法论：打造品牌价值系统和赋能系统！

超级IP是品牌的解决方案，本文主要讲怎么打造品牌超级IP的方法论。

在很多文章中，我反复提到了互联网精准营销三篇：即《回归产品的原点》，《回归营销的本质》和《回归人性的光辉》。但，回归不是回到原点，而是回到更高的起点。

互联网就是回归，回归不是原点，更高的起点。

传统的品牌是什么？是设计、是符号，是形象、是体验，是文化。

互联网时代的品牌是认知，是IP，怎么做，打造超级IP？

超级IP打造的方法论，主要两个部分的内容：

第一部分，品牌价值系统构建；第二部分，品牌赋能系统的打造。

第一部分：品牌价值系统构建

价值系统是什么，这是基础，

定位，核心价值，个性，形象，主张，背书，品牌愿景，使命，价值观。

怎么定位：3C模型，或四维模型行业、竞争、客户，自身

品牌定位

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。

定位理论经常被人诟病，我认为是过于神化、绝对化定位的结果：比如，加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果（我们知道肯定不是如此），但并不是定位无用！

定位要怎么做？

1、品牌定位一般会运用3C模型，即通过消费者，竞争对手，企业自身找到一个差异化精准的定位，品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸！

2、怎么才能得出一个精准，有效的定位？或者说，定位有什么规则？我认为有以下几点可以参考：

首先，基于消费需求和趋势，可以支撑企业的运营和发展

其次，洞察到消费者内心的痛点和痒点，他们很期待的某些东西，如暴发户就是喜欢彰显文化；

再次，跟竞争品牌形成差异和区隔，没人做的，竞品没有意识到的，或做不到的；

最后，企业资源，团队匹配，至少可以通过努力现在或者未来能做到！

其他：定位可以是功能，技术等物理层面诉求，也可以是精神层面的诉求。

当然，除了定位外，怎么围绕定位形成配套和系统就更重要了！

核心价值：就是品牌带来的最核心的利益是什么？如汽车，沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵！

品牌个性：品牌也具有人一样的性格特点。人有个性，品牌同样有个性。如，想到百事可乐这个品牌有什么个性，你一定想到新一代的，年轻的，有激情的；想到iPhone，你会想到这个品牌的个性是，个性的、创新的、时尚的、颠覆的······

品牌主张：也就是广告语，如加多宝，广告语是“怕上火，喝加多宝”，现在不让用了，也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来解释定位，并对核心价值进行直接的描述，更好的广告语还可以给出一个购买理由，并打动和号召消费者来购买。

品牌背书：能为品牌带来更多的信任，加强消费者跟品牌之间的稳定关系，如企业的品牌，企业的科技实力、技术、合作机构等等。

营销驱动和价值观驱动

1、小米：

愿景：让每个人都能享受科技的乐趣/和用户交朋友，做用户心中最酷的公司

使命：始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品

价值观：真诚和热爱

2、阿里巴巴

愿景：活102年

使命：让天下没有难做的生意

价值观：我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”/阿里巴巴的六脉神剑（绩效管理中的六大价值观）

3、华为

愿景：丰富人们的沟通和生活

使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值

价值观：艰苦奋斗、自我批判、开放进取、志诚守信、团队合作、成就客户

4、腾讯

愿景：成为最受尊敬的互联网企业

使命：互联网服务提升人类生活品质

价值观：正直、进取、合作、创新

5、百度

愿景：成为全球知名的搜索服务商

使命：让人们最平等便捷地获取信息找到所求/用科技让复杂的世界更简单

价值观：简单可依赖

6、深知精准营销

愿景：成为中国首屈一指的互联网精准营销策划运营机构

使命:用互联网精准营销改变中国企业及品牌

价值观：与客户共同成长，帮助客户实现品牌和业绩双增长/效果第一，客户第

人和动物最大的区别是什么？梦想！深知精准营销既要落地，也要梦想。这是我个人的梦想，也是我们团队的梦想，更是所有需要品牌、营销落地的企业及企业家的梦想。

互联网时代的品牌和产品内容：社交属性（社交是第一入口）、圈层化表达（可连接），跨界迭代内容更加有传播性（精准分发内容）、差异化和高度可识别（稀缺性）。

内容是超级IP的原点也是新物种和新商业的原点。一切商业即内容，一切内容需要形成IP，超级IP最后要寻找一种生活方式，形成独特的聚焦的，独占的内容形式，第一时间发现新的核心场景，独占性品类。

第二部分：品牌赋能系统打造

第一，品牌IP的原点：内容和话题能力

我们讲产品的原点，就是要让核心消费群，重度消费者有很强的粘性，这样就可以从极致产品延伸到场景、产品+商业模式，最终形成产品体验生态，促进企业品牌和销量。

那么，怎么让品牌品牌形成内容能力和话题能力，就是品牌IP化的原点。无需我们自己去创造内容，而是消费者给我们创造内容和话题。

杜蕾斯从来不缺话题，不缺内容，一旦有热点事件，第一时间就能看到它，不过，很多时候并不是小杜创作的，而是网友脑洞大开，以小杜的名义创造的，真是高手在网络啊。江小白的文案也算一绝，也经常是引发网友的大讨论，不好喝的酒，怎么还那么火，经久不衰，以至于我写了这易守难攻一篇文章没被人追着骂了几天，实在是冤枉，本来我是说江小白的好话，但人家不看内容，直接开骂，你看看，粉丝的力量啊，跟酒好不好无关了。

你要问，挖掘机哪家强？中国山东找蓝翔！这个广告语已经响彻大江南北不需要再广告了，我们主动帮它在传播。

这些就是品牌IP，也就是品牌IP化了。不用你自己去创作什么内容，网友自告奋勇的帮你创造和生成内容，还乐此不疲。

第二，品牌IP的人格特征:品牌人格化

品牌就是一个人，有故事、原形、个性、调性等，我们要进行相关的挖掘和规划，赋予品牌的性格，并进行人格化演绎来解决进行消费群的连接，塑造差异化品牌价值，让品牌成为一种精神的化身和象征。

品牌人格化，褚橙是人格化的品牌，是褚时健的人生起落数十年的励志精神；锤子科技也是人格化的，罗永浩的死磕、工匠精神，永不服输的斗志。深知认可锤子手机作为一个情怀的代表，因为在目前这个社会和消费群中，这样的东西太缺乏了。

有一点可以肯定的是，未来人与人的联系会更加社群化和圈子化，他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌，能代表他们的生活方式、品质和品味的产品和品牌。

而以上这些将融入他们的生活和一切，那么，谁能做到？这些都是活生生跟他们一起的人！也就是产品的人格化。当然就不是孤立、孤傲，冰冷的产品和品牌的形象。

我们为客户塑造的“迪确美”品牌，用一个美人鱼的IP，让一个自喷漆品牌拟人化和生动化，跟消费者进行多场景式沟通和演绎，就有很大的发挥空间。

第三，品牌IP连接能力：自带流量与势能

怎么才能自带流量，那就是要负成本连接。

怎么负成本连接：势能、爆款、赋能，持续改造

内容+信任=势能+品牌跨界、连接+产业延伸

小品类为什么难做？因为没有流量，因为不是刚需，因为不是高频，因为价格贵。原因太大，就是因为你缺少链接能力，没有具备销售的势能。营销，营造势能，实现销售。

国酒茅台，为什么很快成为中国第一个市值破万亿的酒企，就是因为茅台已经是一个IP，很多人就说，腐败酒啊，什么的，但限制三公消费后，还是销售坚挺，供不应求，为啥，IP，流量，势能，价格越高越好卖，追涨心态，不是价格问题，而是价值和稀缺性问题。

成为一种生活方式。这个问题看清楚，你才能明白茅台为什么好卖。

茅台每年3万吨的产量，自然被追捧。想想看，市场面上流通了多少茅台，该有多少量啊，很可怕，你懂得。

强大的势能和流量，实现了跟消费者的连接，高效的连接和转化

什么是势能，营销，营造势能，实现销售，形成“想要”和必需，被分享，被转发，不被需要的IP不是IP，更不是超级IP。

第四，社群驱动：社群是动力，亚文化，结合商业模式

亚文化、种子用户、关系沉淀、流量运营，转化和裂变。

从大众趋同到小众自我。

亚文化的根基：名人连接+社群+限量+跨界

品牌+亚文化+商业

人格化品牌+小众社群+内容爆发+流行文化+定义生活方式+超级IP变现

极致产品是没错的，小众也不可怕，可怕的是，很小众，但消费者没有粘性，消费者不关注，这样就没办法形成由核心人群的突破和影响力，也带不动从小众到大众的突破，更不可能有什么转化和效果。

这就需要考量消费群体的心理，或者是消费群的亚文化。

例如，我们为自喷漆品牌迪确美品牌先期规划了从涂鸦人群进行突破，但效果不好，后来从家居防霉、防潮切入，一下子摸到了市场的阀门和开关。

道理在哪里？就是中国没有涂鸦的氛围和亚文化圈子，自然带不动其他人群，更不要说大众了。国外则有很强大的涂鸦艺术人群和氛围。中国却有汽车发烧友，有家居控，手机控，因此才有了小米，江小白这样的品牌。

这就是深度的洞察了消费场景之后，我们看到了亚文化群体的魅力，这些群体是有驱动力和带动作用的，小米，江小白就是这样成功的，而不是说这个手机有多好，酒有多好。

这个手机和酒对它们的粉丝来说，有多好用和多好喝不重要了，对小米粉丝和江小白的粉丝来说，这些产品就是最了解他们，最懂他们的伙伴，这难道还不够吗？!

第五，品牌IP的仪式感：信任到信仰

理想和现实的距离，就是品牌创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要一个完美的产品，但需要一个完美的、人格化的、真实的综合感觉，这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜，也可以称之为是一种“情怀”或者品牌终极的“关怀”，这就是营销“终极”的目标。

如奢侈品的品牌原则就是：非常人的寻常之物，寻常人的非常之物，归根到底对大多数人而言，都是非常之物，TA想要得到，希望得到，品牌就成功了。这就是仪式感，一种向往，一种促动你内心和精神的东西，也叫做痒点和兴奋点。

劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感，我觉得也算是一种场景仪式感的应用。

超级IP是怎样养成的？

本质上是让品牌能形成独特的内容能力，自带话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户。过程是，让小众精准的人群带动大众人群，形成进行人格化的演绎，进入到消费者或用户的生活方式中，最后能促进业绩提升，商业变现。

观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军

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