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什么叫IP合作,有一种博弈,叫做品牌联名

品牌IP 更新时间: 发布时间: 品牌IP归档 最新发布 网站地图

不知道从什么时候开始,市面上开始铺天盖地的出现联名产品,或是品牌之间的互相联名,或是品牌和IP之间的梦幻联动,从茅台和蒙牛推出的“白酒冰淇淋”,到喜茶和梦华录联动的“紫苏饮”,再到联名款从未间断的优衣库........品牌们为了“抢流量”简直是绞尽脑汁。

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然而,品牌商家推出联名新品的速度越来越快,会带来负面效果吗?

其实,频繁的联名不一定是坏事,但是频繁盲目的联名,绝对是品牌对自身定位的不清晰。品牌之间的联名其实可以分为两种:“门当户对“和”一带一路“。

1.”门当户对“

品牌之间的联名并不是近几年开始的,实际往上细数,也可以算是明显代言的一种,相当于明星个人的品牌和商业品牌之间的联名。

现在我们见到的大多数品牌联名大多都是有同等影响力、地位差不多的品牌之间的联合,通过联动将双方的粉丝和流量进行互换,这种品牌联名最终达到的效果基本都是双赢的局面。

2.”一带一路“

还有一种联名方式,就是品牌和品牌之间的的知名度存在一定的差距,但是又想借助其他品牌的影响力提供自己品牌产品的销量,从而将这些销量转化为自有粉丝群体,包括一些新品牌选择与一些有影响力的IP联名同样属于这一类。

还有一种情况,并非品牌和品牌的合作,比如网红和许多影响力大知名度高的品牌跨界联动,属于人+品牌之间的联名,但是和品牌+品牌需要达到的目的是相同的。

这里可以参考突然爆火的”垫底辣孩“,一夜爆火后被各大国际品牌追着”打钱“合作,其实网红在合作里面也付出了成本和提供了价值,网红目前的知名度足以引起大量粉丝群体种草或者拔草产品,即使是再大的品牌也需要定期”唤醒“知名度。

基本上品牌之间的联名类型无外乎以上几种,尤其是随着新消费品牌的不断涌现,联名开始作为品牌推陈出新的绝佳手段被广泛使用,不管是粉丝群体之间的互换,还是流量之间的借用,只要能快速推动销量,完成粉丝群体之间的互换,对于品牌而言,联名就是一种优选手段。

上面提到的是联名对品牌的优点,相对的,如果联名过度泛滥,只是为了博眼球,则会导致品牌的辨识度变低。

通过分析多年来的IP联名案例,容易降低品牌辨识度的联名有三种情况:

1.双方品牌定位具有明显的反差性

参考:马应龙联名口红、喜茶联名威猛先生、锐澳联名六神花露水等等,这类联名从视觉上的确引人注意,但总让人有种不对味的感觉。

比如锐澳X六神花露水,联名既不会让锐澳的口味提升一个档次,也不会让花露水的效果更上一层楼,这就是低效联名。

2.品牌过度联名

从IP形象到同行品牌,从艺术设计师到时装设计师,有的品牌的联名对象几乎没有界限,甚至可以一个月出四次联名,但是不间断的联名,也很容易导致客户群体产生视觉疲劳和消费疲劳,品牌也容易失去本身的特性。

3.双方品牌知名度都不高

很多小品牌和新锐品牌,在见识到众多大品牌之间的联名后,也尝试双方联名,但是没有一定知名度的双方联名,不仅不容易吸引更多流量,也会让本身品牌以及产品定位变得模糊,让消费者对品牌的认知产生偏差。

那么如何避免低效联名呢?原仓IP数据给大家一些建议:

品牌在确定联名的时候,要根据品牌以及产品的定位,筛选联名品牌或者IP的调性是否与自有品牌垂直,这里的调性包括:受众群体、性别人群、圈层、过往合作品牌、平台粉丝、舆情动态等等,联名对象的大数据掌握的足够清晰,才不会在联名营销上栽跟头。

真正好的联名获得的效果应该是1+1大于2的,通过联名吸引对方的粉丝群体,打破流量圈层,品牌联名其实真的有很多学问!

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