北京日报客户端 | 记者 袁璐
10月临近，剑指今年“双十一”各电商平台动作明显加快。京东零售率先打破平静，以在线直播的方式，面向商家端启动了2022年“双十一”动员会；天猫随即官宣2022年天猫“双十一”时间表。快手方面透露称，将在9月21日召开“116”电商大促招商大会，并于近日上线商城页面。
在新版本中，商城进入快手APP首页顶部Tab栏，插入“同城”和“放映厅”Tab之间。快手电商用户运营负责人六郎表示，今年8月快手已经对商城频道进行了灰度测试，测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道下单，这也意味着快手商城频道有着可观的增长空间。
抖音、快手曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。
直播电商为何加码货架？业内人士表示，将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是短视频平台培养“人找货”心智的第一步。
记者注意到，快手商城页面的布局、结构与传统电商商城大同小异。不过，主做电商直播的快手，商城的信息流中，直播间占比较高。而淘宝首页则短视频、单品出现最多。快手更多是根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐，而淘宝的推荐，更多参考点击、收藏、加购等消费行为。财报显示，今年上半年，快手电商GMV（商品成交总额）为3662.49亿元人民币，同比去年的2639.57亿元，增速明显。
近年来，内容电商以独特的“兴趣”触点，通过激发消费者潜在的消费欲望完成交易。业内人士表示，内容电商想要进一步扩大消费规模，需要将消费者激发出的冲动消费欲望引向刚需、理性消费。
直播电商开始搭“货架”做商城的同时，快手内部也在进一步升级电商业务特别是本地生活业务的分量。9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席，并将本地生活业务升级为独立业务部门。记者从快手方面获悉，新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合，进行更高效的流量资源分配，推动更顺畅的业务协同。
内部邮件还显示，快手整合了原主站线本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行业相关团队，将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事业部负责统筹本地生活相关业务。同时，电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，并向程一笑汇报，也凸显了该板块的重要程度。快手方面对记者表示，这不仅能充分发挥笑古此前负责电商业务的实践经验，通过跨业务的交叉调整，还将进一步促进商业生态系统内各业务间的协同融合。
值得一提的是，抖音、快手频频试水“货架电商”的同时，淘宝、京东们也在做出改变，正在尝试重构直播生态。比如在淘宝APP内的推荐页，部分商品内容以短视频形式出现，并支持滑屏切换视频，用户体验与抖音、快手相似。
图片来源：快手
