“这个价格不常有，有需要赶紧下单。”身穿白大褂的医务人员熟练地催促直播间的观众们下单，俨然一副带货主播的模样。医务人员加入主播阵营，他们的身份带来的是保障还是障眼法？观众难以辨别，被九部门联合叫停。
对于这类具有“较高专业水平”的直播内容，《网络主播行为规范》提出了相关要求，“主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。”
2020年以来，国家监管部门出台多部规范性文件，对直播电商涉及的各类主体的法律责任进一步厘清和明确。《网络主播行为规范》（下称《行为规范》）是今年6月由国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的行业规范，《行为规范》对从业者行为提出了具体要求，并明确了责任主体，确保规范的落实。
国家广播电视总局人事司的答记者问上，负责人说《行为规范》旨在“引导网络主播规范从业行为，强化社会责任”。《行为规范》明确了监管对象，“网络主播”不仅包括大众认知中的出镜人员，也包括“人工智能技术合成的虚拟主播”，《行为规范》的细致程度可见一斑。
近日，中国计量科学研究院携手中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等共同发布了《2021年度直播电商行业质量发展状况报告》（下称“直播电商蓝皮书”），系统梳理了直播电商行业国家监管政策法规、平台监管规则与专项治理行动，以及直播电商行业标准、检验检测、认证、质量管理水平发展情况，分析了直播电商在助力中国品牌发展、经济内循环和乡村振兴中发挥的重要作用。
白纸黑字，违规行为“不迷茫”
直播的兴起丰富了文化娱乐的形式，直播电商产业也以蓬勃之势提拉着经济发展。据iiMedia Research（艾媒咨询）相关数据，2021年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元。人人都想从这个万亿的大蛋糕中分得一杯羹，名人跨界电商直播行业已成常态，违规行为时有发生。
参演过《康熙微服私访记》的演员侯某第一次直播卖酒就被叫停，他在评论区回应称“第一次直播，没整明白。”无独有偶，国家市场监督管理总局主管的杂志《产品可靠性报告》披露一名演员在直播说“这个价格只有我这有”，这一说法违反广告法，而后声称芦荟胶可食用更是涉及到虚假宣传和误导。
跨界名人在直播带货过程中出现违规行为，尚能说是一时不慎，但部分专业主播明目张胆地夸大产品作用，可以说是明知故犯。《网络主播行为规范》发布前，部分违规行为处于监管权责不明的模糊地带，少数主播为了“捞一笔”铤而走险。
抖音平台的主播“晓玲姐”推销“深爱己沙棘籽油凝胶糖果”，夸大“糖果”的作用，宣称“比吃药还管用”，显然，这一有失职业道德的做法已经踩了行为红线。还有主播肆无忌惮地在直播间推销某款假冒伪劣产品，无意中甚至成为了破案线索，最终浙江台州市公安局路桥分局破获售假大案，涉案金额高达5000余万元。
2022年3月，国家网信办发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，从维护市场秩序的角度，对主体责任和营销行为提出建议和要求。
2022年6月发布的《网络主播行为规范》则白纸黑字地明确行为“红线”，如第十四条规定了31项违规行为，其中一项为“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的”，剑指售假、夸大宣传等违规行为。
“向上向善”，从业者合力呼唤
行业呼唤清朗向上的气象，而这需要各方参与者合力共营。《行为规范》 明确平台应担负的责任，“网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格落实对网络主播管理的主体责任”，通过正面激励和反向警示的举措强化主播行为规范。
政府部门联合各方圈出从业者行为的“雷区”，各大平台早已用行动响应。
2022年3月，抖音直播发布《“不良直播PK内容”治理公示》，封禁23个百万粉丝级账号，其中4人因多次违规被无限期回收直播权限。快手电商发布的2022年珠宝玉石行业信任建设首份“季报”显示，平台处罚了4334个违规商家，其中59%都是违规宣传或炒作卖货。就在2022年7月，快手平台加大对“不良PK、诱导消费、低俗擦边”的处置力度，整治12643个涉及“泛低俗”内容的账号。
平台方采取的“警示教育”等措施，与《行为规范》的指导不谋而合。《行为规范》第十七条指出对于违规行为要“警示和约束”，而“对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号”。
《行为规范》从合规的角度对平台提出监管建议，也鼓励“正向激励”具有模范作用的从业者。
直播电商蓝皮书显示，“美腕直播间”注重把直播电商的理念带到农村，用直播间效率提升农产品供应链的效率，缩短流通环节，真正返利给终端农民和消费者。
在与东方卫视扶贫公益纪实节目《我们在行动》合作开展的公益直播活动中，美腕提前走访了云南宁蒗县当地“女儿珍”品牌的苦荞生产基地，对当地苦荞茶的包装、定位、质检、售后等方面提出改造建议，提议把苦荞做成预包装的产品，比如苦荞酥、苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等，提升产品的附加值和价格的同时，还能延长产品的保质期，使产品更适应直播间消费者需求。根据相关数据显示，该场公益直播中的“女儿珍”苦荞茶通过“美腕直播间”的公益带货售出10万瓶，间接带动230户种植户增收，当地的苦荞产业也在后续的公益直播合作中得到发展和升级，苦荞产业逐渐成为宁蒗县的一张特色地域名片。
近年来，在“乡村振兴”号召下，官方媒体和政府部门纷纷联合主播以带货的方式帮扶企业，对于从业者来说，这便是一种正向激励，越来越多从业者以助农带货做公益。
从业者应“树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观”，《行为规范》既然划出了“不能做”的范围，也指明了“应当做”的方向，引领从业者树立更高的道德追求。
同时，《行为规范》这种条款明晰的规范方式，为各地各部门的监管和规范提供了参考。2022年7月，上海发布了《网络直播营销活动合规指引》，《指引》提出要“坚持正确导向”，并从14个方面提出行为合规要求，同时也提出平台方应建立“主播黑名单”制度，提供了合规化的举措建议。
直播电商悄无声息地浸入人们的生活，它不仅提供了购物渠道，还提供了赛博空间的精神陪伴。正因如此，直播电商行业兼具经济效益与精神文化的影响力，便在无形之中给主播提出了专业性和价值观双重维度的要求。
《行为规范》对从业者的专业素养、法律知识储备以及社会责任意识都提出了相关要求，这意味着从业者既要练就遵纪守法的基本功，更要立定“向上向善”的道德追求。具象化的条款画出了符合社会期许的从业者轮廓，也为行业描摹出一个健朗的未来。
