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知名ip是什么意思,“知识型带货”持续走红的文化驱动力

IP打造 更新时间: 发布时间: IP打造归档 最新发布 网站地图

最近,短视频平台突然被新东方“霸屏”,其旗下的东方甄选直播间6天涨粉近六百万,累计直播销售额超1.16亿,这个销售额等同于前半年的销售额总和。走红效应直接影响股价,新东方主播董宇辉走红6天,新东方股价也累计上涨超500%。就连人民网都肯定了董宇辉:以卖货为“副业”、以讲课为“主业”,孜孜不倦地输出知识,在他的直播间,成语层出不穷,传统文化与生活哲学交替,让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。那么知识型带货为何能够突然爆火呢?仔细复盘之后不难发现,偶然爆火的背后更多的是必然。

知识型带货走红并非偶然

知识型带货大致分为两类,一类是直接将知识进行销售(课程、书本等),是知识付费的升级版,主要是在商品上侧重知识层面,而在带货方式上可能与传统的叫卖式直播电商更加相似,侧重以带货效率为中心。另一类是有知识的人带综合商品,如新东方、央视“最强带货天团”、罗永浩等,他们则是在带货方式上侧重知识层面,这类带货更倾向于内容型直播,以内容输出、品牌调性展示为核心,这类带货形式对主播个人的素质要求很高,要求他们具有极强的文化底蕴和全面的知识网络结构,所以通常不容易被复制。

早在疫情初始爆发之下,一些专业性强的知识型创作者便开始转型带货,例如知乎上的数码答主“蓝大仙人”、美食答主“珑珑go”等,他们承担着一个消费者和产品之间的桥梁角色,在各自熟悉和擅长的领域里,利用自己丰富的购物经验、识假知识,提供一些公正客观、非常专业的选购指导意见,由于没有导购的商家利益偏向属性,这种“第三方”身份更容易获得消费者的信任,读者看到后,可以不走弯路,做出更好的消费决策,买到更符合自己需求的商品。他们以类似导购的身份卖货,在这个知识“带货”过程中,创作者通过自己擅长的专业内容输出获得相应收益,商家则通过作者的推荐获得更多的曝光和成交量。这也是知识型带货的最初模式。

此次东方甄选破圈的原因,也在于其丰富的知识输出与纯朴的情怀打动了观众,东方甄选将企业优势融入直播赛道,开启双语直播新篇章,通过内容提质,为直播行业的多元发展注入了新的活力。热度源于硬实力,东方甄选的主播都是有着多年教学经验的转型教师,他们通过过硬的业务能力,将语言的应用与实际生活自然结合,将“天生我材必有用”表现得淋漓尽致。小小直播间里,从无缝切换的双语表达、妙语连珠的鸡汤金句到即兴歌舞的演绎,以董宇辉为例,长着“颗粒无收”的脸,却有着“五谷丰登”的灵魂,他一边直播带货,一边教英语、说文史,带货直播间似乎变成了一节文化慢课堂,在他的娓娓诉说下大家仿佛徜徉在田园,追寻着诗和远方。

知识型带货背后的文化需求

随着直播市场的繁荣,直播带货形式朝着趋同化的方向发展,受众日益疲于话术单一、形式固化的直播带货。一些人看来,直播带货已经发展到瓶颈期,很难再有新的突破。然而一次次出圈的知识型带货让我们发现,在直播的过程加入一些过硬的技术或多元化的知识,是更能满足消费者的文化需求的。

一方面当今社会物质充足、信息爆炸,然而身在其中的年青一代却各有各的空虚和迷茫,世界越来越大,人却无所适从,他们忙碌在车水马龙和柴米油盐里,他们向往诗与远方、向往山泉明月,也怀念儿时的时光和父母的牵挂,董宇辉的疯狂知识输出和温情故事叙述唤起一众人内心最初的光芒,所以大家更愿意停留在这样一个诗意又温馨的直播间,接受知识的洗礼,回味那份久违的情怀。

另一方面随着大众教育水平的普及和提升,新一代青年及中年群体在观看直播消遣的过程中,他们更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升,相比其他只会大声吆喝买它买它的叫卖型主播,大家更愿意为知识及技能付费,得到了文化的熏陶、心灵的慰藉、情怀的共鸣,自然而然想要下单略表一波支持,并且想把这份情怀分享给身边的朋友,这大概就是东方甄选一夜出圈的原因所在。就如前段时间刘畊宏带领全民健身火出圈,同样反映的是疫情之下居家大众对运动健身的需求。

知识带货如何将文化力转化为市场力

知识带货说到底目标还是为了带货,输出知识只是手段,终究是需要回归商品流转效率问题。东方甄选走入知识带货领域,实质上是IP影响力变现的手段,新东方名师印象深入人心,便索性依靠自身的知识储备,走一条差异化的知识型带货道路。但要在知识带货这条路持续繁荣下去,也存在诸多劣势,一方面主播个人的知识迭代是缓慢的,难以持续给予用户知识新鲜感,同时,知识型带货的主播本身门槛就高,董宇辉这类主播本身也难以复制,导致主播供给相对更少;另一方面目前直播平台的现状,更趋向于取悦大众、浅层次的娱乐化,人们更乐于享受娱乐类视频带来的刺激,知识类直播反而带货或打赏率较低。

要适时抓住知识带货迎来的新机遇,将文化力实时转化为市场力,不但要在直播形式和内容上保持初心,不断精进,主播们在文化输出的同时保存足够精力汲取知识、提升自己,保证输入的效率跟得上输出,才能给予客户长久的新鲜感。同时也要不断加大所售产品的创新力度,拓宽产品矩阵、完善供应链、扎实稳步前行,并且更要注重产品质量与性价比,持续为消费者提供质优价美的精品,进一步积累市场品牌和口碑,为“文化带货”的未来之路奠定更坚实的基础。

知识带货的对相关领域的影响

一方面,这波知识带货的出圈给已经固化的直播带货形式打开了新的思路,这在一定程度上也促进了直播带货的新升级,赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值,主播在关注货品质量与销售量的同时,是否也要在个人文化素养、综合素质上有所提升?

另一方面,这也促进了文化领域更加贴近大众。董宇辉没有依靠简单粗暴的颜播、喊播、吃播,而是凭借才华出圈,这意味着随着人民群众精神文化需求的不断提高,有内涵、有温度的知识型主播越来越被大众所接受,网友也更愿意为知识付费,相比以往人们对娱乐化直播的狂热,这波对知识的热忱追捧,必将是一件有益之事。

(作者:林凌,作者单位:复旦大学中国研究院)

来源: 光明网

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