小海按：
一个品牌的背后有很多付出与故事，能做好产品的同时，品牌“故事”也让公司更接地气，这将成为一大加分项。
作者 | 侯场长
来源 | 刀法研究所（ID：DigipontClub）
如何讲好品牌故事？
互联网营销发展至今天，许多品牌已经深刻地体会到好文案的重要性，但对品牌故事的表达还略显稚嫩，而无论是优秀的文案还是故事，都基于有效洞察搭建的品牌体系。
品牌是一个整体生态
根基需要向内探索
在搭建品牌体系之前，首先要选择自己的品牌观。
我自己的品牌观是“美好品牌、美好关系”，因为对我来讲，品牌不是什么工具、模式或者方法论，品牌是跟人构建一种关系，其本身是具有人性的，品牌的职责是为这个社会输出美好的体验，建构美好的关系。
关于“美好品牌、美好关系”，这其中有两个核心点：
1、所有品牌战略的输出源点全部来自「人」。实际上，每一个触点都是品牌的构成。从招聘哪些人来工作，到品牌的包装，文字，每一个视觉点，所有的感知最终构成品牌本身。每次与品牌客户开会，我们讨论的重点全部在于文化和人。
2、品牌的核心在于其存在的意义，做品牌就是在探索你自己。不要只把品牌当成一份工作，而要成为真正对品牌有热情、讲到自己品牌眼中有光的人。现在全世界产品太多，人们不缺产品和服务，那为什么要有品牌？往往是人们觉得“我和某个品牌之间有强大的共情，它在我生命中有一定的角色，我觉得它有意义。”
品牌不是一味的向外输出。真正的品牌策略、品牌故事不只是贴某个主页上的标语。品牌内部的工作环境、产品形态、组织氛围及品牌周边生态等都是要考虑的，它是一个完整的生态文化，品牌故事的核心一定是组织可以承接内化的东西。
找到品牌的根基可以从「4C」概念切入，即：文化洞察、人群洞察、品类洞察、公司基因。
第一，品牌不是长在货架里，而是生长在日常生活里。
生活是什么？就是我们生存的文化语境。
大家前段时间看冬奥会，我们会关注什么？除了冠军或者输赢，我们变得更加运动员背后的故事，还有迪士尼很火的玲娜贝儿，粉不再只是萌，粉的背后是各种非常有人性的表达，网友给她配上文字，衍生出许多有意思的表情包。这些流行元素背后都有它的文化内核，这些语境对品牌的建构非常重要。
第二，不要只是从品类思考你的受众，要了解你的受众到底是什么样的。
前两天我开一个会，客户说全国平均生育是 22 岁。联想一下，之前许多做妈妈人群的品类经常会说“妈妈怎么样”，当我们研究「年轻人」和「新妈妈」的时候，好像也是在面对两群人，但是这些「新妈妈」不就是 Z世代「年轻人」吗？
比如，有的年轻妈妈不只是希望让小孩健康成长，她还会想让孩子长大后穿上亲子服，带孩子出去炸街，这种渴望，母婴品牌有没有回应过？
第三，不要只以产品 / 品类来做洞察，要以人为中心。
举个例子，如果你是做速溶咖啡的，你跟雀巢速溶去做竞品，会在他的游戏规则里面玩，而市场上一些成功案例，包括三顿半、每日黑巧、moody 等等，全部都是重新定义了它们所在的品类。
以「三顿半」为例，品牌的核心洞察来自于流行文化、年轻人的生活方式等等，它对速溶咖啡做了全新的诠释和呈现。三顿半甚至和精品咖啡馆做成生态圈，与传统意义上的竞争对手共同服务受众，还为精品咖啡馆出了两本非常漂亮的内容手册——这就是以人为中心的新品牌和以产品/品类为中心的传统品牌之间不同的思考点。
第四，品牌的差异化在于公司基因，而这种基因来自品牌创始人最真实的自我投射。
我们做访谈有一个惯例，就是要真心叩问「你是谁？」包括了解他们在品牌的经历和感受，这非常重要。
只有深入探索「4C」的内容，才能找到品牌的主张和内核，并表述成所谓的品牌故事。
从根基往上，所谓“开花结果”是指品牌行为，宽泛到产品线规划、内容规划及传播，细微到私域搭建结构、人设等等，每一个触点都具有意义，这样才能够建构一个完整的品牌生态。
如何洞察受众？
用全人视角观察
我一直相信，对品牌而言，最初的原点不是专家而是受众，因为战略最终输出是要感染你的受众。而什么能够感染受众？你的素材、你的「战略原点」从哪里来？只有从现场来。
当讨论品牌策略的时候，我们会谈工具、谈模式、谈思路、谈符号，往往会忽略「人」本身，但「人」恰恰是品牌的核心。我们对受众的理解就是从他们的「全人视角」出发去看待他们，因此我们基本不用「消费者」这三个字。
从行为获得真相，我们把这个叫做我们的活数据，数字场景大数据也是一个很好的补充。这里举两个例子：
一个是前面提到的「新妈妈」。很多人对新妈妈的印象可能是“在家里全心全意照顾孩子”，但在实际观察中，我们看到新妈妈首先是新青年，看到她的兴趣爱好和少女心。
当我们和那位新妈妈聊天的时候，她很感动，说终于有人跟她说这么多话，她还说连生日都被家人包括自己给忘了。我意识到，其实许多 0-6 个月孩子的新妈妈很孤独，而我们品牌有没有听见这些、有没有连接她们？她们也是一群很需要爱的“宝宝”。如果品牌能将受众提供的这些细节转化成产品，那么无疑是正确的打开方式。
另一个例子，分享一份我们对「新银发」人群的洞察。
我们从 2021 年年中开始持续做「新银发」研究，关注 45-60 岁之间（核心是 45-55 岁）的人群，他们其实是高净值客户，在这个阶段，人们的生命周期会出现特别多的转变。
其实「新银发」不就是 Z世代年轻人的爸爸妈妈吗？于是我们通过合作大学，做了 1200 份的定量数据，借助很多大学生观察他们的父母的反馈，这也构成我们本次研究的第一期内容，今年还会有第二波、第三波内容，真正去关注「新银发」发生了什么。
我们发现「新银发」特别有意思，他们不太觉得自己在变老，尤其是小孩上大学后，他们更多选择改变自己的生活，往生活里装些新的东西，比如他们觉得年轻就是学习年轻人的语言，包括 emoji 等等。这其实给品牌很多启示：我们需要改变限制性思维，别总觉得年纪大的人就喜欢“年纪大的东西”，他们其实更渴望学到年轻人的东西。
同时，我们还发现兴趣爱好成为「新银发」生活中新的组成部分。我们看到样本中约 30-40% 的「新银发」近一年内学习过音乐或厨艺。上海还有一个数据说，公园里面都是吹萨克斯风的爷叔。调查还反馈了许多图片，包括爸爸妈妈们做的西点，经常还会抖音等等。
也就是说，品牌面对是一群相当活跃的人群，他们特别渴望接受新信息，特别渴望尝试新体验。但我观察到一些面向「新银发」的品牌，老气横秋，好像是自己想象出来的，这与受众明显是“失联”的。
很多时候，受众不一定清楚自己喜欢听什么样的品牌故事，这就意味着，优秀的品牌故事并不设限。
对品牌背后的创始人们来说，了解所处的文化语境，坚持「做自己」和「做自己想做的品牌」，让品牌更具「人性」，是成就品牌故事内核的基本。
难的是，从掌握方法论到真正实践，除了要求创始人们有冷静的判断，更需要有坚定的信念和强大的执行力，而后两者的能量往往能在品牌转型升级的关键时刻爆发，决定着一个品牌能继续走多远。
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