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218个营销小故事,爆款案例操盘手-市场营销学习清单

故事营销 更新时间: 发布时间: 故事营销归档 最新发布 网站地图

作者介绍:前网易云音乐、腾讯市场营销人,现为创业者、多个国际品牌、新消费品营销顾问。

代表案例:

# 网易云音乐

看见音乐的力量·乐评专列

  • 实现用户爆发式增长超千万级,appstore榜单持续N周第一。

  • 微博、微信、百度指数上超过200%。

  • 微信公众号等自媒体自发转发超2000篇,阅读量破亿,评论量超千万级。

  • 获得多个营销大奖。


# 腾讯音乐

《古画会唱歌》x 故宫文创跨界营销

  • 产出14首独家版权歌曲,播放量8000万+。

  • 音乐会直播观看人数760万+。

  • 自媒体矩阵自传播转载260+家,微博话题量5.5亿,互动量373万+。

# 腾讯音乐

《音乐连接爱》春节返程营销

  • 四部音乐故事篇总播放量破亿,项目宣传曲《离别的鸟》播放量破100万。

  • 百度微信等指数提升30%以上,拉动站内日活、点赞评论等相关数据提升5%。




一 我的品牌营销理念

二 社媒营销-建立品牌可信度

三 品牌创意方法

四 生意的流量分类

五 对文化形态的认识

六 品牌语言框架

七 战略战术与团队

一、品牌营销理念分享

1、用户思维

我对用户思维的定义:用户思维说到底就是能客观的站在用户的角度思考问题,进而通过调研、方法等完成用户需求的过程。

用户思维的和关键是要客观的看待问题,不能经验论,也不能方法论;

2、调研是基础

们的社会结构用教科书中的方法,不尽能做到完全适用。我们的人口结构和地理环境,远比教科书中的要复杂;所以要做到一种方案的面面俱到是非常难得,要做的工作也是非常多的;在做不到面面俱到的情况下,可以依城市、人群、年龄、性别等标签,择一重点突破;首先要验证我们的产品是否适合于目标受众,一是做调研,另一种就是mvp测试。得到验证之后可以逐步展开;


研究调研 是日常工作的积累,也是通过专业团队调研、机构报告中获取,总之要两者结合,并根据自己的实际出发,分析后才能得出比较符合需求的策略;

如果只从调研报告中,数据和结论 的东西无法得到证实,因为研究都是基于过去的汇总已经对未来的预测,让报告更有用必须从实际公众中出发;

3、MVP

通过验证,再逐步放大,避免陷入自嗨陷阱;

把产品做好(MVP产品、爆款产品)狂投广告转化快,后续复购和口碑不好也走不远。

除非是玩店群生意,那就与这个理念无关。

没有调查就没有发言权,调查是市场营销的基础


二、社媒营销—建立品牌可信度


1、品牌种草

任何的种草都是为了建立品牌的可信度,从陌生向认识,从认识向熟悉的转化过程;

A、在网易云音乐期间,运用自媒体进行产品种草,通过歌曲、歌单内容与KOL\明星等合作种草,形成口碑效应,达成用户下载。最佳峰值的单个用户成本达到2元以内;

B、在腾讯期间,QQ音乐的品牌好感度不够好,通过丰富的版权优势,在知乎、微博建立丰富的内容吸引机制,通过深度互动达成用户影响。通过故宫、敦煌文创IP合作,提升品牌种草好感度;

C、不管是目前的小红书、抖音、淘宝信息流,都是种草的主要形式,我认为关键要把明确方向,结合产品的什么特点,达成什么目标。要足够集中和清晰,不然大水漫灌的效果不会很好,同时做好数据检测和实时反馈。如果能建立自己的数据系统,能更加精准的实现数据到效果的系统监测;

2、注重情绪反应

种草的重在唤起人群的情绪反应;消费决策中大部分是情绪决策,也会存在价格越高理性决策参与度越高的情况;


我们通常会被种草广告的:快乐心情、时尚动感、恐惧心理、浪漫想象、科技未来等所影响;女性消费者与男性消费者都一样,只是被影响的那个产品不同罢了;

广告种草呈现给用户的意象让你进入了情绪反应,


3、数据与口碑

短期看数据,长期看口碑。社媒营销的关键是产品与消费者形成良好的连接,产生信任度从而达成购买意向;产品功能的利益化到产品功能的信任建立,短期看数据的增长,长期看口碑沉淀,用户反馈了什么,哪些是当下立刻能有话的,哪些是需要逐步提升和改进的。

理论作为行动指南


三、品牌创意方法


1、品牌创意理念

创意是以产品为原点:

  • 在产品的基础上创新,

  • 围绕买家需求认知创新;

  • 跨界合作双赢的创新


2、创意实操方法

不管是团队进行创意讨论,还是个人的创意思考,主要通过演绎、归纳两种方法,通过SWOT等工具结合品牌特点最终产出创意;

演绎:在进行这项创意中,关键是每个人的发言不能被否定,不要实时纠正是否准确。待到归纳阶段再矫正。

归纳:在此阶段以实际情况和合理性,逐渐往适合我们产品的上面去寻找创意。以实际和创新两个维度归结。


3、创意执行保障

创意的优秀,如果执行不到位,也是空中楼阁。保障落地的主要三个环节:

A、责任清晰—保障每个不同的环节,不同的分工明确,能高度还原创意和品牌目标;

B、抓大放小—在实际操作中难免会有无法实现的问题,迫不得已抓住关键要素不丢失;

C、注重细节—不管是广告的上刊、种草的图文,细节上执行不到位,效果也无法保障;

依据消费者行为需求进行市场活动


四、生意的流量分类


1、快速变现行流量型

通过低价、新奇特商品快速投放流量实现销售转化,店群模式玩家的流量形式。

优点:能实现快速变现

缺点: 不能实现长期积累

关键点:找到流量洼地,提升流量效率;


2、品牌持续增长型流量

品牌关键词、精准关键词长期持续投放;

优点:提高品牌认知度,类目占有率,实现心智影响;

缺点:短期roi效率不高

关键点:要明确品牌调性和相关词的准确性


3、投放的原则

流量选择:种草流量—避免陷入流量风险,极端主义、精英主义、贩卖焦虑等是自媒体的常用流量方式,品牌型流量在选择时首先要保障品牌的形象不受损害,其次才是流量价值;

流量投放:

直播投流—大水漫灌还是细水长流,都是基于产品的目标人群,快速转化、持续心智影响,要看直播间的目标定位,否则流量的承接效果会大打折扣。

流量和增长是生意的来源


五、文化形态


1、本地化

我们的很多方法论都是西方教科书中的,在具体操作的过程中,要结合实际,不然会有局限性。要么拿到的客户不准,要么就是拿客户的成本过高;语言的用户化,站在消费者的角度理解卖点,而不是卖家的角度。

就种草来说,成都的许多语言习惯和上海的语言习惯的不同,要适当进行优化处理,避免千篇一律。

这个我们在跟过往的kol合作时,宁愿多花钱也要产出符合买家语言的内容;


2、市场选择

消费品行业经常有人说,所有的消费品都值得被再做一遍;这个趋势在国外已经得到验证,宝洁公司的很多产品被DTC取代已经是事实。 我个人理解为,很多老的品牌不能焕发出新的活力,必然要被新的品牌所取代。消费者变了,消费环境变了,市场的需求、机会也都变了。

我们国内消费者更是多元,在一线城市既有高价消费也有低价消费,在四五线城市同样的现状。


3、大市场大运营

我始终坚信对于消费品来说,市场也是运营,运营也是市场,不管对于消费者来说,还是公司的整体目标来说都是一回事,都是拿到更好的成交结果;

把产品做好(MVP产品、爆款产品)狂投广告转化快,后续复购和口碑不好也走不远。

不要压库存快速周转是盈利的关键之一。

IP合作是新品牌的最有效出圈方式之一,用好了事半功倍。这里欧美和日韩已经有很多成功经验+方法论。

要有自己的特色,跟风也要跟处自己的特色。盲目的学习很容易掉沟里。

品牌化看的是长期价值,流量变现是短期价值。看你擅长哪个,选择哪个。

一味的求大,必将死于急功近利的陷阱。自己的锅大碗小自己要掌握好。

符合用户特点的本地化就是具体的用户思维


六、品牌语言框架


关于品牌的描述我有一个专业用语,叫品牌语言!

什么是品牌语言?

产品通过 logo、slogan、产品包装、落地页、线下陈列等视觉上的呈现;

以及品牌理念、价值主张等一切感知的部分组成品牌语言;

一句话总结:

视觉与感知组成品牌语言;

视觉就是外在形象,感知就是内在气质;


产品的目标人群不同、需求不同、场景不同 ,品牌的语言就不同;

产品依据用户需求,场景、人群等输出自己的品牌语言;

好的品牌语言是具有自传播属性的;

很多优秀的产品没有形成品牌,就是没有自己的品牌语言,把产品的价值不能通过品牌语言表达出来;让用户与品牌不能达成有效的沟通,也就谈不到信任和传播了;


品牌这个词是舶来品,资本的产物,在中国叫:老字号。夸张的说就是用来表达个性化差异化的(装逼的);

碎片化媒体时代,一套品牌语言配合多种营销策略才有可能穿透更多人群;


品牌语言,让品牌会说话;

好的品牌语言是自带传播属性的,好的营销是让品牌语言能产生联想和记忆,形成高转化;

如果你的品牌语言不到位,那么就重塑你的品牌语言,焕发新的生命力;

管理好品牌才能带来持续健康的成长


七、战略战术与团队

市场营销就如同打仗一样,人是解决一切问题的根本,如何能让单个人到团队能具备竞争力,解决问题的能力是组织管理的核心,与战争中从战略理念到战术执行,我认为是完全一致的;


战略的实现是缓慢的,长远的,需要更多坚定的意志力,

战术上是瞬息万变的,需要更多的灵活性。,给团队执行留有空间和抉择权,允许从错误中学习提高;

个人的关键

具备学习能力和灵活的应变解决问题的能力,既服从组织又能提升组织。

团队的关键

一个优秀的团队必然是精神高度统一,对目标的集体认同;从内心有强烈的成就感和使命感,产生极强的自驱力。

这种精神可能来源于优秀的产品,领导人的魅力,并肩战斗的

核心就是精神!

战略战术的选择运用是成败的关键

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