品牌故事是近几年品牌营销策略中最热门也是最常用的策略之一，很多人误以为品牌故事就只是随便编个故事，或者总结一下品牌创始人的创业史就完事儿了，但其实这与诉说品牌故事的初衷是相背驰的。

「品牌故事」表达的内容是企业的价值观和愿景，不仅仅展示了品牌格调，同时也传达着品牌理念，进而形成用户共鸣。

故事是人类自古以来最富有影响力的交流工具。研究表明[1]，人类大脑以深刻影响的方式对故事的描述能力做出反应，影响感觉和运动皮层。阅读一个故事就是感受一种体验，并使我们的思想与故事的主题同步碰撞，科学家称之为神经耦合[2]。好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点，能够赋予品牌精神内涵和灵性，使用户受到感染或冲击，全力激发用户的潜在购买意识，促使用户建立品牌忠诚度。今天，小匠将通过品牌故事案例的形式为各位剖析品牌故事应具备哪些要素，以及一个好的品牌故事应该如何构建。

01 品牌故事应该具备哪些要素？

一个好的品牌故事是企业的文化和灵魂，是推动企业成长的源头。公司是基础，品牌故事是“说服杠杆”，目的是与您的用户建立联系，告诉您的用户“我们重视您、我们了解您、我们和您一样。”

1. 体现品牌存在的原因

通过向用户展示品牌存在的价值，从而与用户形成共鸣，引导用户在合适的场景内对品牌有所记忆，让用户深刻体会您的企业为何存在？

以运动相机的颠覆者 GoPro 为例，创始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）起初为了更好的拍摄自己和朋友们的冲浪过程，尝试用腕带把自己的柯达一次性相机固定在手腕上，以便在完美的浪头打来时进行拍摄。这个想法受到一起冲浪的朋友们的一致好评，让伍德曼更加大胆地产生这样的想法：“有没有一种可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速相机，能把冲浪的过程清晰记录下来？”于是 GoPro 的雏形孕育而生。

这便是 GoPro 向用户传递的品牌故事，以创始人的故事为主，故事有人物、有问题，最后提出了解决方案。GoPro 的问世，填补了其他硬件厂商无法解决的极限运动领域的摄影空白，弥补了无法捕捉的需求。带着普遍极限运动爱好者遇到的困扰，GoPro 应运而生，专业运动相机，开始之初便收获了一大批的极限运动爱好者。

（图片来源：Google）

2. 与用户建立联系

无论是一部电影还是一个故事，一个具有鲜明形象的主人公与有记忆点的使用场景是十分重要的，人物和场景的塑造，可以使阅读者有更强的带入感。很多品牌在塑造自身品牌故事时，除了以创始人作为故事的主角、以创始人的创业故事作为品牌故事外，以用户作为主角也是一个常用的切入点。通过了解用户，会让您产生更情感化的品牌故事，同时能够协助品牌发掘更精准的受众群体，与品牌的长期成长息息相关。

Airbnb 的品牌故事从一个关于酒店业的故事演变为一个围绕其用户、现代旅行者的故事。现在一切都是为了吸引这些旅行者去新的地方。Airbnb 的品牌内容策略都环绕着社交与社区两个元素运作，内容来源于用户及其社群，无论是 LOGO 设计、品牌形象宣传片，都来自用户的故事，他们要将全世界的房东与房客，以品牌紧密连结。通过让用户自己说出品牌的故事，显得更有说服力，也更令人动容。

（图片来源：Google）

3. 在用户心中激起情共鸣

品牌需要给用户一个关心的理由、一个购买的理由、一个留下来的理由，因为用户经常在做出购买决策时是不合乎逻辑、不理性的。通过能够激起用户共鸣的品牌故事，促使他们做出情绪化的购买决定，再通过用事实合理化这些决定来证明这些决定的合理性。

以鞋履品牌 TOMS 为例，创始人 Blake Mycoskie 在一次阿根廷旅行期间，他发现当地很多小孩子都没有鞋子穿，于是他在 2006 年决定成立 TOMS，并开创了 One for One® 模式，承诺用户每购买一双鞋，他们就会向全球贫困国家或地区的孩子送出一双鞋。他们通过 One for One® 模式不断讲述与自己品牌相关的故事，一直传递着让每一个没鞋子的孩子都能穿上鞋子这一朴实愿望，通过品牌故事口口相传的力量作为其存在的基石，让 TOMS 没有花一分钱的广告而获得非同凡响的成功，截至目前已经有超过 1 亿人得到了帮助。

（图片来源：TOMS）

02 如何构建一个好的品牌故事？

Old Spice 是一个止汗剂品牌，止汗剂可能是地球上最没有魅力的产品。但这从未阻止 Old Spice 推出创意和娱乐活动，他们创建 School of Swagger，通过提供工具和产品，为青少年男孩提供信息和娱乐，帮助年轻人保持最佳状态并对自己的皮肤充满信心，进而帮助他们过渡到年轻的成年期。Old Spice 甚至更进一步，推出以孩子父母为受众的电子书，内容以青少年为主角，为青春期的尴尬——出汗臭提供解决方案，让父母更好地帮助孩子度过自己的青春期。Old Spice 很自然的将品牌、产品与用户联系在一起，笼获一批青少年受众。

（图片来源：Old Spice）

故事总归是要有戏剧性，故事的构造离不开「起、承、转、合」。

• 起：开头的部分要吸引用户的兴趣，如果开头就很无聊，或是看起来跟用户生活没有关系，那么后面无论写的再好也没用了。一个人物：用户；一个熟悉的场景：用户熟悉的场景 / 产品使用场景，很容易让用户带入情景，并以自身为主角进行问题思考

• 承：好的故事一定要具有冲突性，跌宕起伏的情节才能在用户大脑中留下印记，故事遭遇的问题即是品牌或者产品能够解决的问题，才能为之后品牌提供的解决方案做出铺垫

• 转：故事出现转折，即故事高潮部分，这一部分是凸显品牌价值和意义的关键部分。从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生、品牌有什么特点、能解决什么样的问题等具备产品特色的内容。当然这一部分不能突然变得很广告，需要保持和前面内容调性的一致

• 合：即升华部分，在这一部分，可承接上部分的转折，激励主角（用户）采取行动（除非受到激励，否则用户不会采取行动）。很多品牌的 Slogan 都是激励性的语言，比如 Nike 的 Just do it。因此，在打造品牌故事时，我们需要不断召唤用户行动

当然，品牌故事也是要不断推陈出新的，但故事主旨要达到高度统一，无论是新旧版本的品牌故事还是不同渠道的宣传，都要统一思想主旨。品牌故事也不应被简单地视为一个具象的故事文案，它是对品牌增长有着长期帮助的故事思维和工具。

无论是准备出海的、还是已经在出海之路上的卖家们，都可以尝试策划自己的品牌故事，这也是通往 DTC 品牌之路上必不可少的环节之一，相信本篇文章能够给大家有所启发。

[1]：https://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all&_r=0

[2]：http://www.narrativeiq.com/what-stories-do-to-our-brain/