来源：格行营销笔记
第一个案例是360颠覆杀毒软件
360创始人周鸿祎曾说说，他那时候之所以有勇气推出免费杀毒软件，原因是他不像其他杀毒软件公司一样，一年有一百多个亿的收入。他坦言，如果他那时候也有一百多个亿的年收入，他也下不了那一刀。
360推出免费杀毒软件时，其竞争对手是什么反应呢？
金山毒霸当时的相关负责人说，360只是简单地弥补漏洞、杀毒，这都是属于基础服务，他们也有；并且强调，一些更专业、更完整、更全面的安全服务还是需要付费。
这位负责人还表示：“安全领域是个非常特殊的行业，不仅关系网民上网的安全，也关系到国家网络安全，如果在没有明确的商业模式下，一味强调免费，实际上对安全行业是一种损害。”
瑞星杀毒的人说，用户的选择才是真正判断商业模式标准，同时又以正式版2折的价格销售新版杀毒软件。
为什么360的竞争对手没有及时跟进360的免费策略呢？
很重要的一个原因是，当时这些竞争对手，一年有几十上百亿的收入，而与这个收入规模相对应的是，研发系统、业务系统和成本结构。
这意味着，如果他们也采取免费杀毒模式，他们不但要放弃这个收入，还必须对业务系统和成本结构做重大的调整。
但这么大动作的调整，仅在决策层面就会遇到重重阻力，就算最后决策通过，也错失了先机。
第二个案例是淘宝 VS eBay
eBay通过收购易趣网进入中国后，阿里巴巴也推出了淘宝。
eBay的盈利模式是，商品上架收费，店铺按月付租金，还根据销售收入收取一定比例的佣金。
而淘宝采用了另外一种商业模式，免费开店，免收上架费，免收店铺租金，免收销售佣金。
面对淘宝的挑战，eBay是如何反击的呢？
eBay易趣与新浪、搜狐等当时的门户网站签订独家广告协议，排除与淘宝的宣传合作，否则门户网站将面临高额罚款。当时eBayCEO惠特曼认为，淘宝和eBay的战争将在一年半内结束。
有趣的是，这个强强联手的独家广告协议，后来无疾而终，新浪和搜狐很快就终止了与eBay的合作。
而淘宝通过在个人网站和线下的地铁公交等投放广告，杀出了一条血路。
淘宝网自2003年上线以来，一直坚持免费策略，2005年宣布未来3年继续免费。
对此，eBay声明说：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不能对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”
后来，eBay易趣也开始了从未有过的大幅降价活动，把商品上架费、店铺月租下调，橱窗展示费免费等。
eBay为什么不能跟进淘宝的策略呢？
如果跟进，一方面，这意味着否定了自己现有的商业模式，另一方面，意味着要放弃现有的收入现金流，需要对现有的业务结构和成本结构做重大的调整。
对于一个总部在美国的企业来说，中国分部单独做这么大的调整，这是几乎不可能的。
第三个案例是奈飞 VS 百视达
百视达是美国出租电影DVD的公司，市场份额美国第一，控制了美国电影出租行业。
有个叫里德·哈斯廷斯年轻人，在百视达租了一张《星球大战》的DVD，本来第二天就要还，但他忘了，因此被百视达收了40美金延期归还费用，这是一个可以把这个DVD买下来金额。
哈斯廷斯对百视达的做法感到很郁闷，他在去健身房的路上，突然想为什么影片的出租不能像健身房一样收费呢，每个月支付一定金额，想看多少就看多少。于是他把这个想法付诸实践，搞了一个叫奈飞的DVD出租公司。
他采用了与百视达完全不一样的商业模式。
百视达的商业模式是，客户必须来店里借碟片，看完了还得到店里归还，按天收取租金，如果到期没有归还，每逾期一天，都需要支付逾期归还费用。
但客户经常忘了自己租了几天，很多客户都不会及时归还。
而不及时归还，又影响了影片的重复出租率，于是百视达把逾期费用越提越高，这部分逾期费用占到了百视达收入的70%。
奈飞是怎么做的呢？
第一，客户不用跑来店里借碟片了，也不用跑来还，奈飞把碟片邮寄给客户们，客户看完后，把碟片邮寄回 ，奈飞承担邮寄费。
第二，客户按月支付一定金额，想看哪些电影，在网上申请，奈飞邮寄给客户，影片看完了再把碟片寄回来，奈飞邮寄下一批。除了月租金，不需要支付任何其他费用。
奈飞在百视达的眼皮底下，开启了19个月的高速增长，这时候百事达才推出自己的碟片邮寄服务，但是，百事达依然变着方法向客户收取类似于逾期归还费这样的费用。
在奈飞那19个月的高速增长的时间里，百视达做了什么呢？
百视达的管理层说：“我们根本不需要为此担心， Netflix主打的市场比我们的小，它也许会扩大，但是我们还不清楚它的潜力到底有多大。”
百视达的发言人在2002年发布会上说道：“我们从未见过这样的商业模式能够在这个领域长期生存下去，网上租赁服务只是一个小众市场。”
最后的结局是，百视达在2010年宣布破产了。
为什么360能颠覆杀毒软件，淘宝能打败eBay，
奈飞能打败百视达？
为什么收费杀毒软件公司、ebay、百视达，没有及时调整自己的商业策略？
致命的原因，有五个。
第一， 调整为和竞争对手一样的商业策略，意味着否定自己现行的商业模式。
第二，藐视竞争对手，认为对竞争对手及其商业模式不足以造成威胁。
第三，不看好竞争对手的商业模式。
第四，相关利益者不愿意放弃和失去既得利益。
第五，对现行的的商业模式，形成了严重的路径依赖。若对现有的商业模式进行重大调整，涉及业务链和价值链的重塑，涉及成本结构的调整，从基层到管理层的都会遇到重重阻力。
面对强大的竞争对手，一定不要用他们的武功，去和他们过招。
必须使用里斯和特劳特《商战》讲的侧翼站，攻击竞争对手的软肋、薄弱之处。
就像大卫一样，用一颗小石子就打倒了巨人歌利亚。
参考资料：
360高调推免费杀毒软件遭同行“围攻”.北京商报
eBay易趣PK淘宝：在竞争中成长.《东方企业家》杂志
你该如何衡量你的人生.克莱顿·克里斯坦森.北京联合出版公司
