创业是在偶然性中获得必然性。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

王杰（@乐乐团长）的讲话语速很快，这是他长期做视频留下的习惯，无论是临场发挥的讲话还是深思熟虑的回答，基本都不拖泥带水。他有工科生的条理，也有文科生的细腻。

2014年，他从高分子材料专业毕业，跨考成了中国传媒大学的广告学硕士。然后一路在奥美、欧莱雅实习，最后在毕业的时候拿到了江苏广电总台的录用通知。乍一看，这是大多数广电学子艳羡的路径，但在拿到铁饭碗几个月后，他却在2017年的春天萌生了新的想法，裸辞转向自媒体行业。此后，又在化妆品公司做了2年产品经理。2019年，他全职做起了护肤品成分科普视频，成了网红博主“乐乐团长”。

孤注一掷的结果，是他在三个月后开起了红人店铺，并且长期保持着可观的销量。他靠做网红博主赚的钱，孵化出了自己的洁面品牌，不到一年的时间就创造了过亿GMV。

如果回看王杰的经历，好像时间线里的每一步都环环相扣，但在他本人的叙述里，这些情节更多是无心插柳的结果。必然性与偶然性相互转化，让他走到了今天这个坐标，但前路依旧无法预测。没有人能够预知正确的道路，但全力以赴走下去，就有可能把脚下的这条路走成一条正确的路。

以下是王杰的自述。

无心插柳

我高考填志愿的时候，最后一栏才填的高分子材料，因为家里人都是做化工行业的，当时填着只是为了意思一下，没想到最后录取的就是这个排在最尾的志愿。

大学四年里，除了做实验、写报告，我干得最多的就是跑去参加各种外联和商演活动。大家以为工科生内向腼腆，其实是种刻板印象。我性格就比较开朗，比起在实验室对着冷冰冰的仪器，还是更喜欢和人打交道。

跟人打交道的工作，最对口的就是传媒类工作，我当时想的是，要考就考国内最知名的传媒院校，就下决心要去中传读研。跨考生很难，更夸张的是我还选择了难度系数比较大的广告学（中传广告学跟人大广告学并列全国第一），所幸顺利上岸。本科毕业后，我从南京来到北京读研，在中传读书期间我才开始真正接触传媒行业。

广告学讲究实操，我在奥美实习了一年后，打算再去快消公司锻炼锻炼，就去了欧莱雅研发中心实习，做的是科学传播（scientific communication）。我原本对护肤并不感冒，但是我这个人特别喜欢得到表扬，什么工作都想做到最好，所以恶补了护肤品相关的知识，加上有化学知识打基础，我那时做的内容就已经很受领导赏识。

（在欧莱雅实习）

这些无心插柳的经历给我种下了一个品牌梦。研究生毕业后，我顺利拿到了江苏广电总台的录用通知，但是因为放不下勃勃野心，我还是辞去铁饭碗，成了一名前途未卜的自媒体人。

必然与偶然

现在回想，我凭感觉选了读中传广告学，这门学科也教授了我做品牌和传播的知识；为了增加实操经验，我选择去欧莱雅实习从此接触到护肤行业，没想到这成了我之后的创业方向；而我以为出了校门再也用不上的化学知识，让我能够看懂专业的成分知识，深入浅出地讲好护肤科学……今天的结果其实是由一个个偶然事件塑造的，只是因为回看，这些随机事件才像是漫长计划中的环环相扣。

2019年4月，我开始做自媒体，科普护肤干货，前期的视频里，我尝试过穿白大褂塑造专业可靠的形象，也摸索了不同的表达风格，但一直都平平无奇，等到入夏才依靠防晒科普有了第一个爆款视频。当时，我用紫外线成像检测防晒霜清洗残留，就是这条视频，帮我在粉丝心里铺垫了干货满满、言辞犀利的博主形象。

我看洗防晒这么受关注，于是趁热出了条选防晒的视频。之前国外有博主用锡箔纸来分区，在背上暴晒测试防晒霜，我觉得他的创意挺好，但是方法不大科学，于是把锡箔纸改成黑胶带，精准取量、对比验证不同产品的区分等等，用真人测评了18款防晒，这篇内容在全网获得了近6000多万的观看，测评形式也开始被很多后来者模仿。

有料有趣是视频吸引关注的基础，我一贯以来的底线也都是只为粉丝谋利、不与同行争锋，所以哪怕才做了三个月视频，粉丝就有了很强的信赖感。人们在线上的表达都是很直接的，评论和留言里提的最多的就是“你快开店”、“我能在你这里买吗”。

2019年7月，因为已经积累了一些品牌资源，加上每次科普测评视频的评论里都有粉丝求购产品，所以我打算在淘宝把红人店开起来。当时我只有17万粉丝，服务商们都觉得开店操之过急，但我还是相信自己的判断，毕竟来自粉丝的直接表达比数据来得更有实际意义。

果然，店铺刚开起来就有40多万的月销额，到现在每月销售额基本都在120万—150万之间。所以，很多时候不能只听别人的意见和经验，如果完全按照条条框框的话，你可能什么事情都做不成。

按照大部分人对网红的理解，开店实现了流量变现就可以功成身退，但我并不想止步于名利双收。毕竟红人店里还是在帮别的品牌卖产品，而我的梦想是自己孵化一个新的品牌。

一年完成过亿GMV的新品牌

以前我会说，一开始没做品牌，是因为缺乏资金和资源。但现在看，当初如果给我2000万，我也不会一上来就做品牌，还是觉得从自媒体开始做起的路径更好。首先是在做博主的过程中，因为和品牌合作，可以知道更多产品的信息，也能更了解市场；二是做内容的同时能更了解消费者，知道他们的需求点和价格敏感带，知道他们会被什么东西所触动；三是因为粉丝基础构建的初步信任，在和供应商谈合作时会有先天优势，而且做自媒体还能攒下钱来，何乐而不为？

（创业初期不到10平的工作室）

得益于这几年做内容的经验，我在做新品牌“红之”时就把产品聚焦在了清洁类目。因为我发现，很多粉丝让我推荐洁面，但是没有一个品牌能够解决所有肤质类型的问题，所以我需要在不同品牌中间做推荐，而在精华、抗老、美白等产品领域，都有针对性的解决方案。

不管化不化妆都要洗脸，洁面产品比功效产品更刚需，就创业而言也有更大的发挥空间。而且客观来讲，经过几十年的发展，表面活性剂技术已经比较成熟，洁面产品的研发风险相对较小，也比较好上手。于是，我们在2020年研发推出了第一批洁面产品，区分了干皮、油皮、敏皮和男士4个SKU（库存量单位），而且考虑到了想要清洁又不想过度清洁的晨间洁面场景等等。

很快，这款定价在八十元左右的洗面奶就帮品牌打开了市场，不到一年的时间里，红之旗舰店里的GMV就突破了一亿。而现在店铺上线了近30款产品，靠一款卸妆油产品就撑起了一半的销售额。

做卸妆油的思路其实也是对消费者使用感的洞察，近几年“以油养肤”的思路很受欢迎，但使用时的油膜感是卸妆油类产品难以克服的弊端。在卸妆油市场，只有数一数二的品牌才能被记住，为了让产品脱颖而出，我让团队着重研发乳化剂体系，强调改善产品的使用感。如果说，功效型产品的好要在空瓶后才会被了解，那么好的清洁产品只要30秒就能通过使用感被记住。

网红博主孵化个人品牌的路径，往往是先通过个人IP打开品牌知名度，再在后期减少品牌和个人的关联。但我在一开始就不打算用个人IP去孵化品牌，所以到现在账号里也很少推自己的产品。不过，不靠我的流量，品牌也成长得很好，毕竟过硬的产品才是最好的发声利器。

走到今天，创业也步入了正轨，那些孤注一掷的决定并非来自莽撞，而是来自我对自己的笃定。我一直都觉得自己是个老派的人，看似冒险，但一路都走得很踏实。