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电商运营培训正规平台,入局跨境电商,学安克还是SHEIN?

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2022年的跨境电商行业,安克创新与SHEIN,是两座绕不过去的高峰。它们是行业边界的拓宽者,替后来者开辟道路,越过荒野;它们也是诸多行业规则的默认制定者,一举一动,均有信徒追随。

但这两个品牌,却又有着不同的,甚至截然相反的成长路径,在跨境电商这个江湖中,一个像气宗,一个像剑宗,各有各的道理,各有各的前景。对于行业来说,这是好事,但它实际上给后来入行的跨境电商玩家出了一个难题:

入局跨境电商,该学安克创新还是SHEIN?


01

作为“全球第一的数码充电品牌”,安克创新的崛起之路可以被称作中国出海品牌的标准样本。

成立于2011年的安克创新(前身:湖南海翼电子商务有限公司),从亚马逊起家,最开始的品类,也不过是小小的“充电头”。按照其创始人阳萌的最初想法,是想利用国内的供应链优势做代工,在亚马逊上找到快速增长的品类,然后利用国内的成本优势,先把赛道占住。

这一策略帮助安克创新取得了第一桶金。但是,北大毕业的阳萌很清楚,代工模式绝非长远之计,于是在2013年左右,安克创新就逐步在产品中加入自主研发元素,并进军音频、智能家居赛道。而后,这一新战略在2016年得到进一步明确。

发展中的安克创新采取多品牌思路,逐步形成了以Anker为核心的充电类品牌,以Eufy和Nebula为主的智能创新类品牌,以及以Soundcore为代表的中高端音频类品牌矩阵。但是,透过现象,要看到本质。在安克创新的底层秘密里,从来只有三个关键词:

产品、技术、管理。

产品是核心。通过不断进行技术创新,开展产品的微创新,把产品打磨到极致,最典型的案例就是其主打的充电品类。

技术是驱动。还是以充电器品类为例,安克创新发现,充电器市场一个明确的痛点是安卓和苹果两大系统的充电协议并不兼容。于是,它开发出一项名为PowerIQ的专利技术,其可智能识别每个接口所接入的设备,自动调整电流输出,既能为设备提供最快、最稳定的充电,也能解决不同移动设备的兼容性问题。而这一技术进步不仅帮助安克创新打磨出更好的产品,也在这一品类,加高了它的护城河。


(安克创新历年的专利申请情况,图片来自天眼查)

管理是基础。有媒体称,在公司发展到2000人规模的时候,阳萌曾为所有岗位梳理出一份岗位说明书,细分条目达到200条。比如安克创新在产品设计这个大类里就又细分出包装设计、形态设计、CMF(色彩、材质、表面处理)设计,甚至是设计趋势洞察等职责和岗位。

由这三个关键词,可以看出安克创新是一家“内生性”的公司,这就像武侠小说里的气宗,讲究重剑无锋,大巧不工,以内功为根本,以不变应万变。


02

而SHEIN的崛起,与安克创新截然相反,这可能跟创始人的经历有关。

许仰天出身穷苦,小时候经常“馒头泡酱油”,高三开始一边读书一边打工,最后上了一个二本普通大学。他的创业之初,也仅仅是“看什么好卖就卖什么,有时将商品的进价改为美元就卖,只想把中国整个服装搬到网站上去卖。”

2011年至2012年,当时还没有SHEIN的域名,它的前身叫sheinside。品类线比较简单,以女装和裙装为主。据早期参与者回忆,当时“整个团队有点像游击队”。

改革开放之初,摸着石头过河的中国商人创造了野蛮生长的奇迹,而SHEIN也像极了这些开拓者。可以说,如果安克创新讲究的是不动如山,SHEIN则可以称作“应对变化时动若雷霆,付诸行动时侵略如火”。

很多人曾用“中国版Zara”来形容SHEIN,但是很快,在快与便宜上,后者仅用数年就超越了前者。

打开SHEIN的网站,是铺天盖地的各种时尚单品,4美元一条的裤子,11.5美元一条的连衣纱裙,1.5美元一副的太阳眼镜……即便去掉折扣、乘上汇率,SHEIN的价格依然比Zara、H&M等快时尚品牌便宜几倍。这样的价格俘获了海外下沉市场的数量众多的“小镇年轻女孩”们。


(SHEIN官网截图)

除了超低价,快也是SHEIN得以满足海外消费者需求的关键。以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看,主打长销基础款的优衣库是半年,主打流行款的Zara最快是14天,SHEIN只需要7天。官方数据显示,Zara年均上新量约为1.2万,SHEIN一周就能更新3.4万件产品。

这背后,如果也总结三个关键词的话:

需求、运营、传播。

快速洞察“需求”是SHEIN崛起的基础,SHEIN为什么要把性价比做到极致?因为其洞悉了“全世界的小镇青年”的需求,让非洲、拉美等相对落后国家的消费者也能够轻松负担得起时尚,正是SHEIN能在全世界大杀四方的原因。

更重要的能力是运营,SHEIN为何能成为“爆款制造机”?因为它小步快跑的动作频率,SHEIN通常会对大部分的品类商品都采用小件数来进行市场测试,一般情况下每一款商品起始只生产约100件,就用这100件来测试市场的销售情况,不断打磨产品,用互联网化的供应链和反馈体系,迅速找到其中拥有爆款潜质的产品,再通过互联网进行情报的收集,把网上的流行信息进行有效的过滤筛选,再加工成为自己需要的商品,凭借这种打法,SHEIN爆款率从最初的20%提升到目前近50%。

第三个关键是传播,或者说内容玩法。SHEIN总在不断收割各个新兴平台的流量。在起步时期,SHEIN会在Google和Facebook上投放大量广告,依托这两个平台的流量红利迅速完成了早期的流量积累。之后,SHEIN会跟KOL、KOC、UGC合作,进行投放,进行流量变现。仅2021年上半年,SHEIN在Instagram相关标签的帖子数达到305万条,互动帖更是高达6267万条;同期在Facebook上的互动帖文也超过了245万。

从某些角度上看,SHEIN更像剑宗,招式多变,看似花里胡哨,其实内藏杀机,一剑封喉。


03

公开资料显示,SHEIN营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元,这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA(约282亿美元)。而相比前辈,SHEIN的增速更快,2015~2020年,中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%,SHEIN则高达189%。有人估计,“虽然SHEIN不公开其估值,但最保守也达到了1000亿人民币以上了。”

而根据公开的财报数据,2021年,安克创新实现营收125.74亿元,与上年同期相比增长34.45%;实现归属于上市公司股东的净利润9.82亿元,同比增长14.70%。目前,安克创新已在全球消费电子市场中建立起较高的品牌认知度和忠诚度,并形成了较为稳定的忠实用户群体,这也成为支持公司产品品类不断拓展、销量持续稳定增长的良好基础。

可以说,这两家公司,就是中国跨境电商的“两极”。而就在这两极的身后,有无数追随者,或者说“信徒”蜂拥而至。目前国内已经成长出的头部出海品牌大多出现在3C消费电子和服装领域,不能说没有两座高峰的榜样效应起作用。

但是,“气宗”和“剑宗”,要选哪一派?

这得从“内部”、“外部”两个角度来看:

第一是内部,要真正找到差异化本质,就是说在看安克创新和SHEIN的成功时,不能只看表象,一定要看本质,毕竟“学我者生,像我者死”。

安克创新的本质,是中国制造向中国品牌的升维,如果在某条赛道上本身有技术优势,且能长期投入,就能把多年来中国制造积累的优势转化为品牌。但是,这也是有代价的。一是一定要看准赛道,二是得不断投入构建技术壁垒。实际上,哪怕时至今日,安克创新依然需要不断投入,才能保持优势。据雨果跨境了解到,6月21日,安克创新公布2022年限制性股票激励计划,总量649万股约占总股本1.6%,首次授予约520万股,预留约130万股,授予价为40元/股。这是安克启动上市以来首次股票激励计划,覆盖426人,约占员工数12%。重点聚焦激励智能创新部门,新员工占比较高。

SHEIN的本质,则是依靠中国多年来打造的产业带,优化供应链,针对国外“消费降级”的需求,进行独特的降维打击。其让人眼花缭乱的剑招背后,是强大且成熟的柔性供应链系统。2015年前后,SHEIN就逐渐意识到批发模式,并不能满足日益增长的海外消费需求,于是将部分业务从创办地南京,迁到了制衣厂遍布的广州番禺,并在此,借助当地强大的制造业基础,组织起了一张庞大的供应商网络。据悉,SHEIN如今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内,发展了300多家核心服装厂供应商,全部供应商超过2000家,并依靠独特的供应链信息系统,如臂使指,快速应对市场变化。

第二是外部,也就是说,要根据市场变化趋势来确定自己战略。毕竟,安克创新和SHEIN成功的种子,早在10年前就种下了,而眼下的环境,跟10年前完全不同。

宏观上来看,近日,联合国发布《2022年中世界经济形势与展望》,该报告称尚处于疫情恢复期的全球经济可能到了一场新危机的边缘。俄乌冲突搅乱了疫情脆弱的经济复苏,推高食品和大宗商品价格,并在全球范围内加剧通胀压力。地缘政治和经济上的不确定抑制了商业信心和投资,进一步削弱了短期经济前景。在此背景下,该报告预计2022年全球经济增速仅为3.1%,比2022年1月发布的4.0%增速预测,下调了0.9个百分点。2022年全球通胀率预计将升至6.7%,是2010—2020这10年间平均通胀率2.9%的两倍多,粮食和能源价格将大幅上涨。

这些数据落在消费领域,就是一个结论,“消费降级”大概率会在全球范围内发生。

当然,消费降级并不是说,人们一定都会去买便宜的产品,高品质的耐用品通常也会在此类经济周期畅销,而且,专注于技术创新和积累的企业,通常会有更高的抵御风险能力。

所以,选择剑宗还是气宗,需要企业从自身出发,进行战略创新,以应对越来越多的不确定性。现在,唯一可以确认的是,别走中间路线,要么成为敏锐感知市场,随时伺机而动,逐渐积累优势的剑客,要么就在认准的赛道上,打磨技术,优化产品,做一力降十会的气功大师。

这是安克创新和SHEIN这十年,给中国跨境电商最大的启示。

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