上个月，TikTok的全球商业解决方案总裁布莱克·钱德利（Blake Chandlee）被媒体问及是否担心来自Facebook等社交媒体巨头的竞争。钱德利在加入TikTok之前曾在Facebook工作12年以上，对Facebook有深入的了解。他答道：“Facebook是一个社交平台，他们所有的算法都是基于人们和自己家人、朋友、熟人之间的社交网络；而TikTok的定位是娱乐平台，和Facebook大不一样”。那么TikTok与Facebook、Twitter等传统社交媒体的发展历程与运作模式到底有何差异？
Facebook与其社交网络
Facebook早在2004年就创立并渐渐在高校学生之间打开市场；到2006年面向大众开放注册时，已经拥有了1200万活跃用户。2008年，Facebook用户量突破1亿大关，在社交媒体领域接近垄断地位，让新的竞争对手难以进入。
但近年来，Facebook似乎正面临危机并开始寻求转型。去年，Facebook模仿Tiktok推出了短视频产品Reels，允许用户在Facebook上分享短视频内容。今年，Facebook的CEO汤姆·艾莉森（Tom Alison）曾在内部会议宣布，将对新闻递送（News Feed）版块作出调整，着重推送吸引人的短视频内容，且这些内容有可能来自未关注对象。
Facebook似乎不再囿于在“朋友圈”内“传播”文字、图片，转而直接向用户“推送”吸引人的短视频内容。不可否认，这种模式的确让Tiktok取得了巨大成功，Facebook向Tiktok靠拢也并不意外。但值得怀疑的是：Facebook此举是否有些短视？放弃其现有商业版图依赖的社交网络模式是否会将Facebook推入深渊？
Twitter的名人效应与转发效应
与Facebook类似，Twitter也依靠社交网络增强用户粘性以打开市场。
虽然Twitter早在2006年就已推出，但直到2009年才得到广泛关注，其中“名人”的推广起到很大作用。当年，演员阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）在《奥普拉秀》（The Oprah Winfrey Show）上对Twitter进行了高调宣传。也是在这一年，一名美国官员敦促Twitter推迟原计划的服务器维护工作，以免干扰伊朗民主抗议活动（Pro-democracy Protests）。
然而，对于Twitter来说，2009年最重要的事件是引入了“转发”按钮。这个按钮最初是为了简化分享推文时手动剪切和粘贴的繁琐操作，却最终改变了Twitter。“转发”让推文沿着社交网络迅速传播，一条推文可以在短时间内收获大量受众，读者几乎指数级增长。事实证明，这是一种非常有效的方法，可以让Twitter平台上频频出现“爆款内容”。这也吸引更多有影响力的“名人”使用Twitter，形成良性循环。
2011年，Twitter紧跟Facebook突破1亿用户大关。当然，Facebook注意到了这个新竞争对手的快速崛起，并开始做出调整。在2009年至2011年期间，Facebook逐渐将新闻递送（News Feed）的帖子从按时间排序改为按热度排序；2012年又在其App中增加了转发按钮，使内容通过社交网络实现“Twitter式”的指数级传播。
Facebook和Twitter都是建立在类似模式上，即利用难以复制的大规模社交网络源源不断地生产吸引人的内容，这一策略在抵御新竞争对手、巩固自身垄断地位方面十分有效。然而，这种垄断不可能永远持续下去。过去十年是这些社交媒体巨头发展壮大的黄金时期，但TikTok的崛起也许最终会终结它们的统治。
Tiktok掀起短视频浪潮
当你打开TikTok时，你会看到一段短视频开始播放，通常视频长度不到1分钟；而向上滑动屏幕，一个由算法专门为你推荐的新视频就会展现在你面前。TikTok“资深用户”使用时经常不停滑动屏幕，大部分视频只观看几分钟便迅速跳到下一个。
与Twitter不同，TikTok不需要大量“名人”入驻以创造流量。短视频以更原始的方式直接吸引用户的注意力，依靠视觉上的新鲜感，或音乐与动作的巧妙配合，或直接的情感表达来获取人们的关注。
与Facebook不同的是，周围的朋友是否使用TikTok并不影响我们使用该应用。虽然TikTok内置了一些社交功能，但这并不是这款应用的重点。TikTok也不依赖用户手动与朋友分享内容以制造流量，而是依赖强大的算法。《华尔街日报》（Wall Street Journal）2021年的一项调查显示，TikTok算法可以在短短40分钟的观察中以惊人的准确性锁定用户兴趣所在。
这种不依赖社交网络的商业模式让TikTok在Facebook和Twitter长期占据垄断地位的情况下依然能迅速抢占市场。据估计，TikTok在极短的时间内就吸引了10亿月活跃用户。而与此同时，在Facebook宣布其用户增长停滞后，其母公司一天内市值蒸发超2300亿美元，有分析人士认为，这与TikTok的崛起有很大关系。
社交媒体巨头的困境与未来
TikTok的崛起让Facebook等传统社交媒体陷入了危险的境地。很明显，如果他们不采取行动阻止用户流失，市值将会继续下降。这就解释了为什么Facebook最近转向短视频业务、推送陌生人帖子。
显然，一个新竞争对手不太可能再建立一个与Facebook和Twitter等传统平台那样大规模的社交网络。只要这些传统平台将其现有社交网络作为主要价值来源，就有望在当前“流量经济”中保留一定程度的垄断地位。
相反，如果Facebook和Twitter放弃现有社交网络，转而专注于提高当下用户参与度，他们将进入一个竞争更加激烈的领域——不仅是TikTok，还有更多个性化的社交网络应用，比如在Z世代中流行的BeReal，或者在中年人群体中流行的Wordle，以及其他流行的视频App、播客、电子游戏、自我提升App等等。
当然，TikTok也面临着同样的压力。这款应用充斥了太多肤浅的内容，从长期来看，它并不能形成一股持久的文化力量。新的娱乐方式和新的引流模式将会产生并占领市场。
社交媒体垄断对互联网时代下生存的我们是不利的，最好的互联网生态应该是多元的、充满活力的。TikTok最大的成就可能不在于它目前的辉煌，而在于它如何迫使Facebook等社交媒体巨头追逐它的成功模式，从而解放社交互联网。
