小成本、细分市场创业，实例剖析
我大学毕业后不久，做了一个广告公司，后来就一直在企业里负责市场策划方面的工作，直到2011年我和爱人想开始创业，也没有餐饮方面的相关经验。
那为何要选择餐饮行业？
又为何选择了芝士火锅？
目前的经营状况怎么样？
是怎么样进行市场运作？
今后的发展方向时什么？
先将自己的经历剖析一下，然后大家一起讨论。
芝士蜜品牌是2011年我和爱人一起创立的，我们是湖北人，有了创业的想法后，北京、上海，广州都去看了看，然后带着28万来到了北京，在南锣鼓巷选了个40平方米的小门脸，选择了一个当时我们仅仅是听说的芝士火锅项目，目前经过4年的发展，在南锣鼓巷有两家实体店，合计120平方米、57个餐位，年平均营业额550万。还有一家五钻信誉的芝士蛋糕线上网店，目前外地有日照、承德、天津、菏泽、南京、合肥，重庆等十八家技术加盟店。
当然这点点成绩不值得夸耀，是希望透过现象看本质，有没有可以借鉴的共通性。所以我才斗胆向大家一起剖析出来。
我们是2011年有了创业这个想法后，才来到了北京。之前都在企业上班，没有任何餐饮相关经验。选择餐饮，纯粹是因为爱吃。但对餐饮经营一窍不通，甚至不知道有前厅、后厨这个概念。
当我们想进入餐饮行业时，就面临着选择。是加盟一个品牌，还是自己单干。一番了解下来，无论是哪种，面临的后厨成本和风险压力都非常大。
由于我们完全不懂，就必须聘请专业的后厨人员。资金压力对于我们当时仅有28万，进行创业，非常大。而我们在业务、专业等任何关键点上都没有把控权。后厨也许会完全失控。所以我们想，不如找一个当时大家都不怎么熟悉的项目。我们自己去研究、学习，经营。结合我爱人之前在法语班学习的经历。我爱人就想到了芝士火锅这个项目。
当时在北京只有瑞士酒店每年冬季会推出芝士火锅，再就是人均消费接近1000元的蓝韵西餐厅有芝士火锅这个菜品。但在瑞士，芝士火锅却是每一个家庭最常见菜品。基本上每家都会有一个芝士锅，无论是节日、聚会，或者仅仅是一顿普通晚餐，芝士火锅都是最佳的选择。
所以我们就决定在北京开始做芝士火锅。当然过程还是比较曲折的，我们先后去了广州、上海等地芝士火锅餐厅。同时，自己也进行了长达几个月的产品研发工作。
芝士火锅能够在比较短的时间内得到了市场的认可。主要与时机和节奏的把握这两个方面有关。时机应该属于客观条件，当时在北京我们是第一家专门做芝士火锅的餐厅，所以得到了媒体和市场的普遍关注。开业不久，北京台多个频道和一些杂志都进行了相关报道。奠定了相当大的宣传、推广基础。
但我们在自身节奏把握上，却反其道而行之。在大规模报道后的两个月里，芝士火锅我们采取预订制，每天限量五桌，提前一天预订。这样不仅可以保证有充足的备货和准备时间。还可以人为控制一下市场的热情，不至于一段时间就消耗殆尽。
同时因为我们在开业时，低估了市场对我们的接受程度。第一批进口的芝士火锅原料很快就就用完了，只能等待下一批进口。在接近两个多月的时间内，没有芝士火锅可以进行销售。这种情况又让本来就通过媒体了解到我们的客人，感到更加好奇和持续的关注。等到可以保证持续供货的时候，基本上每天都有比较稳定的客流来吃芝士火锅了。
关于芝士火锅的口味设置，是我们思考最多的环节。也经过了几个阶段的发展。
第一阶段是刚开始推出芝士火锅，当时大部分消费者都没有尝过。普遍对芝士火锅的认识有两点：一是去过瑞士旅游的朋友觉得是一种酒味非常大、芝士刺激性非常强，甚至是臭臭的味道；另外相当多的朋友认为芝士火锅是甜的，因为所有的芝士蛋糕都是甜的。
针对这样的市场认知，我们第一次推出的芝士火锅，是不含酒精的。我们用牛奶代替了白葡萄酒，用奶香综合一部分芝士的刺激性气味。让大家首先在味觉上能够接受。同时我们丰富了芝士火锅的配菜，瑞士当地仅仅吃硬面包、酸黄瓜、黑橄榄等。我们为了有更丰富的体验，在瑞士传统的基础上，添加萨拉米、培根、黑椒牛肉等西餐肉食，还有水果和蔬菜。让更多的食材配合芝士来吃，减轻单独品尝面包和芝士的单调感和不适感。
第二阶段是有了一定的市场口碑后，我们选择了一种在瑞士当地，适合全家老小聚会的芝士锅底。没有浓烈的酒味，芝士的适口程度也相对较高。采取原装进口的方式，引入到我们餐厅。吸引对芝士有一定了解、去过欧洲，或者在国外学习生活过的朋友们来品尝。
第三阶段，也就是现在的品牌发展阶段。我们全面的引入瑞士当地主流的芝士锅底，在进行适当的本土化调整后，推出了三种不同风味的瑞士原装进口芝士火锅。让朋友们在北京就能吃到最接近瑞士当地风味的芝士火锅。逐步建立品牌的专业信赖感。
对今后的市场发展，我们也分了三个层面来规划。首先，对于芝士蜜品牌开发层面，我们将主动控制实体店的开店数量，以开设线下体验店为主。并将发展重心放在线上业务上，通过线上芝士产品如芝士蛋糕、芝士小吃、进口芝士等的销售和配送，让更多的人从线上认识、购买、品尝、信赖芝士蜜品牌。然后到实体店来体验更多的餐品和服务，同时也将线下体验店作为获取线上流量的入口。用较小的房租、人员、库存成本，构成一个相互吸引的消费循环。
其次，对于全国市场开发层面，我们采取技术加盟的形式，让所有对芝士感兴趣、有意在芝士领域进行创业的朋友。通过我们技术加盟的方式，对他们进行所有芝士产品的技术培训。达到无需聘请专业后厨人员，轻后厨的创业模式。同时我们不要求技术加盟者使用芝士蜜的品牌，以达到在全国芝士餐厅的品牌多样性。大家共同开拓整个芝士市场。
最后，在长期战略层面，我们希望能为，所有有志于在芝士领域创业的创业者们带来价值。他们只需要关注自身的品牌运营。我们负责提供所有芝士产品的菜品研发和标准化出品，并对所有创业者进行持续的产品培训和技术支持。让所有的创业者能节省聘请专业厨师的高额固定费用。尽可能的降低专业技术人员对整体运营的成本压力。用轻后厨的方式，将更多的资源用于自身品牌的市场开发上。
我们该如何智慧的创业？
前面介绍了小成本、细分市场创业，也介绍了到目前为止我们的市场运作的一些想法，在开展加盟不到一年的时间内，先后有十八个地区的加盟商和我们签约，也说明了市场对芝士领域的创业和我们推出的轻后厨、自创品牌的技术加盟方式的认可和期许。
希望和朋友们共同的研讨和总结下，能得出一些共性的结论。为广大正在路上的创业者和即将启程的朋友们带来智慧启示。首先我先把自己的一些粗浅的思考抛出来，供大家讨论。
首先，我说一下我对于创业的定义，不在乎对错，只是这四年创业自己的一点感悟。
创业的核心是能持续为社会提供多少价值，对应就能体现创业者获得的社会认同、成就和财富。金钱、享受，物质不是每个创业人最终的追求，只是你不断前进路上的副产品。
观点一：创业也是创新，当没有资本进行颠覆性创业时，一个足够小的细分市场也许是最好选择
前面也介绍过我们2011年前都在企业上班，没有任何餐饮相关经验。当我们想进入餐饮行业时，就面临着产品选择和后厨成本非常大的挑战，因为手头资金有限，能选择产品非常有限，和大家能想到的一样，无非就是一些小吃品类。但做这些，我们没有任何的优势，不会技术、没有经验，甚至连原料都认不全。如果贸然进入，那就是拿自己最不擅长的一面来参与市场竞争。
另外，由于我们完全不懂，就必须聘请专业的后厨人员。当时仅有28万，扣除接近10万的房租，资金压力非常大。同时我们在质量、出品等任何关键点上都没有把控权。后厨也许会完全失控。
所以，我们在选择创业时，如果有自己独特的优势最好，如果没有，也一定要和竞争者站在同一起跑线上。最怕就是屈从于趋势，选择一个看起来火热，但自己却一点也不懂的。拿自己的劣势参与市场竞争。。。
观点二：创业的选择可以是大视角，但无论产品多么国际化，刚开始的本土化改造必不可少
芝士火锅作为一个相对小众的产品，口味如何设置，是我们思考最多的环节。也经过了几个阶段的发展。
首先，作为市场上的第一品牌，不要沾沾自喜，因为很多时候，趋势是好的，前景是广阔的。但是死在等待过程中的企业数不胜数。所以刚开始推出时，一定要清楚的知道市场现有的认知是怎么样的。在2011年我们推出芝士火锅的时候，当时大部分消费者都没有尝过。普遍认为这个东西甜、腻，对芝士有一点了解的会认为和国外一样，咸、臭，刺激性非常强。针对这样的市场认知，我们第一次推出的芝士火锅，是不含酒精的。我们用牛奶代替了白葡萄酒，用奶香综合一部分芝士的刺激性气味。让大家首先在味觉上能够接受。同时我们丰富了芝士火锅的配菜，让更多的食材配合芝士来吃，减轻单独品尝面包和芝士的单调感和不适感。
活下来之后，紧接着就是要考虑发展的问题了，让市场接受后，真正的核心优势不能丢，区别于市场竞争最大的特点就是原汁原味的产品。所以我们有了一定的市场口碑后，选择了一种在瑞士当地，适合全家老小聚会的芝士锅底。没有浓烈的酒味，芝士的适口程度也相对较高。采取原装进口的方式，引入到我们餐厅。吸引对芝士有一定了解、去过欧洲，或者在国外学习生活过的朋友们来品尝。
有了市场口碑，有了固定的消费群，这个时候需要考虑的问题就是如何防范市场竞争了，虽然任何市场都不可能做到垄断。但我们可以适当的提高进入的门槛，用相对专业性的产品来构筑一定的竞争壁垒。所以我们在现在的品牌发展阶段。全面引入瑞士当地主流的芝士锅底，在进行适当的本土化调整后，推出了三种不同风味的瑞士原装进口芝士火锅。让朋友们在北京就能吃到最接近瑞士当地风味的芝士火锅。逐步建立品牌的专业信赖感。
观点三：市场关注也是有激情期的，不要一味的去引爆，过度消费了属于自己未来的市场热情
一个点子，一个创意，可以让你有一个精彩的开始，甚至可以少走许多的弯路。但是创业的路殊途同归，该有的风险和挑战一样都不会少。所以长路漫漫，不要在乎一时的得失和精彩。我个人认为创业就是一条无止境的上坡路，如果想要长久，就必须要像挑山工一样，Z字型攀登，这样虽然慢，路程长，但却是一条最稳的路。
在创业前期媒体高度关注期，我们也没有顺势去大规模的供货，因为我们也知道，刚开始无论是口味、品质、服务，容量都无法做到和市场的热情匹配，所以我们在自身节奏把握上，却反其道而行之。在大规模报道后的两个月里，芝士火锅我们采取预订制，每天限量五桌，提前一天预订。这样不仅可以保证有充足的备货和准备时间。还可以人为控制一下市场的热情，不至于一段时间就消耗殆尽。
观点四：做市场定位时，要有针对性，覆盖属于你的人群即可
我的产品老少通吃、我的项目涉及上中下游、我的味道人人都说好吃，我个人认为这是不现实的。市场经济，有舍才有得，什么好处都让一个人占了？这不符合市场规律，也不现实。
所以我们没有主观的去做市场定位，而是先通过口味让市场自行选择，自然划分出喜欢吃、可以吃和不爱吃，这三类市场定位。然后通过接近传统的口味让喜欢吃芝士火锅的朋友们体验正宗的瑞士风味；通过门店装修、宣传告示、软装摆放、菜品设置，用餐服务等各方面为可以吃芝士火锅的朋友们打造一个立体的瑞士风情餐厅的场景，进一步加深对品牌的信赖感。那我们做了这么多，还不喜欢吃，那那那，那我们也只有表示抱歉了。。。
市场上能有70%的朋友们能接受芝士火锅，其中有30%觉得非常好吃，我觉得这就是芝士火锅的巨大成功。
观点五：当市场接纳后，专业化是最好的发展路线
历经四年不断的摸索，我们在管理、发展、规划上慢慢也有了一点点的心得，我们设置了芝士蛋糕生产车间、淘宝网运营办公室、培养了六名管理人员，还成立了专门的采购部，今年又开始了技术加盟，也算是慢慢的具备了发展的雏形。
在长期战略方面，我们希望能为有志于在芝士领域创业的创业者们带来价值。他们只需要关注自身的品牌运营。我们负责提供所有芝士产品的菜品研发和标准化出品，并对所有创业者进行持续的产品培训和技术支持，同时采取联盟方式来整体采购芝士原料降低成本。
让所有的创业者能节省聘请专业厨师的高额固定费用。尽可能的降低专业技术人员和小批量采购对整体运营的成本压力。用轻后厨的方式，将更多的资源用于创业者自身品牌的市场开发上。进而芝士蜜可以成为全国最大的芝士产品培训机构和芝士领域创业孵化器。
最后，还是那句话，创业的核心是能持续为社会提供多少价值。对应就能体现创业者获得的社会认同、成就和财富。
芝士蜜品牌成立于2011年，历经4余年的发展，目前在北京拥有两家实体店、一家芝士蛋糕生产配送中心、一家线上芝士蛋糕销售中心，并且在日照、承德、天津、合肥、南京、重庆、太原、保定、深圳、济南、焦作、乌鲁木齐、石家庄、青岛、廊坊、沈阳、黑龙江、陕西拥有十八家技术加盟店。
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