撰文 何畅

编辑 董雨晴

B站正在迈入商业化发展的全新时期。

在今年第三季度，这个年轻人高度聚集的内容社区，日均活跃用户数量（DAU）已达9030万，月均活跃用户数量（MAU）则为3.33亿，均同比增长25%——前者正在向1亿大关靠近，后者也逐步走向此前设定的4亿目标。

当增长焦虑暂时得到解决，B站也来到了直面下一个问题的转折点——如何走出一条属于社区产品、契合自身布局的商业化道路。

12月27日，在B站举办的“2022 AD TALK营销伙伴大会”上，B站副董事长兼COO李旎提到，B站要不断成长，拥抱商业，帮助品牌抓住核心消费人群心智。同时进一步打通商业与生态，让商业成为内容的驱动力。

事实上，在商业化进程中，用户、品牌与平台的成长始终密不可分。但B站的特殊之处在于，社区产品的成长高度依赖用户，内容与商业之间，需要平衡。

B站的商业化进展如何了？

对于B站而言，打通商业化链路一直是个难点，其与商业化基础设施的搭建息息相关。

B站副总裁刘智介绍，过去一年，B站的商业化基建已逐渐完善。具体而言，B站围绕UP主的私域流量和公域引流进行了对接，在品牌广告和信息流广告之外，UP主私域流量也加入联动，在包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等多种组件的带动下，从曝光、种草到转化的完整链路逐步形成，品牌可运营的商业流量也进一步得到提升。

值得一提的是，第三季度，B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。专业用户创作视频（PUGV）占B站视频播放量的95%，UP主创作的优质内容是B站社区发展的核心动力，也是品牌营销在B站的首选。B站方面透露，2023年，花火平台将进一步提升植入商单的工业化效率，强调按播放付费、按效果付费。

与此同时，横屏与竖屏、长短视频内容相结合的形态，为电视端等场景的接入提供了更多的可能。其中，Story-Mode模式多次出现在B站的财报中。2022年第二季度和第三季度，竖屏视频日均播放量均同比增长400%以上，竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍——B站董事长兼CEO陈睿曾表示，Story-Mode为B站带来的是纯粹的增量。

和抖音、快手早期发力电商的路径类似，B站选择向合作伙伴开放交易，后者覆盖天猫、京东、拼多多及众多品牌主，涉及视频带货、直播带货、广告投流等多种方式。

从增长到赚钱

赚钱成为了B站今年重要的主题。

为此，B站在今年进行了一系列调整，主要围绕商业化与内容生态两个维度展开。

此前统筹B站主站运营体系的刘智，就是在今年7月的调整中成为商业中台（B站的核心板块之一，包含商业产品部、商业技术部、商业运营部和商业资源管理部）和主站商业中心负责人的。

有内部人士向市界透露，刘智其实是B站商业化团队的首位员工，具有较强的基建能力。在其任职主站运营体系期间，B站MAU由1亿增长至3亿。此外，在内容品类破圈、UP主扩展与增长、以及社区运营工业化升级的背后，都有其所带领团队的身影。而深知内容生态、熟悉UP主、具备商业化层面的了解，无疑是对B站商业化加速至关重要的因素。

布阵背后，意味着思路的转变。从增长到赚钱，并不只是B站一家公司正在发生的变化。特殊之处在于，B站是一款社区产品，其商业化的进程除了要考虑平台，还要兼顾用户与创作者，而用户与创作者的角色往往合二为一。

要知道，在多数内容社区产品的成长过程中，社区运营与商业化天然地存在矛盾，“两头兼顾”、协调统一的难度颇高。不过，如果保证两者平衡，B站也就走出了社区产品的特色商业化之路——以内容作为黏合剂，流量是附加值，社区生态与商业化打通，相当于将前者融入后者，彼此依然独立，效率却大幅提升。

这是成立十三周年的B站，所面对的新的阶段。

B站的用户基本盘是年轻人，年轻人在成长，走过属于自己的人生节点，所关注的内容也不断向外延展至汽车、母婴、家具等领域。B站数据显示，今年其汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%，这意味着不小的消费空间，为种草与转化的实现创造了可能。

当然，设想落地执行的过程中，曲折难免。对B站而言，社区产品的调性注定了其需要反复探索与尝试，寻找更高效联通不同圈层用户、UP主的方案，将流量与品牌精准对接。一个难题被拆解，解题需要时间，也需要速度。