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B站推广营销现状,B站,互联网大厂财报“压轴卷”,这次靠“信仰”?

B站营销 更新时间: 发布时间: B站营销归档 最新发布 网站地图

编者注:一季度创下活跃用户新高后,B站再次迎来大考,二季度B站距离4亿月活“大饼”还有多远?收入方面,机构预计B站Q2营收 49.11亿元,同比增长25.9%,这次小破站的变现能力增强了吗?

哔哩哔哩将于9月8日美股盘前(北京时间9月8日晚间)公布二季度财报。作为众多互联网大厂中,最后一个发财报的公司,哔哩哔哩会交出一份怎样的业绩呢?

回顾一季度,哔哩哔哩活跃用户增长创新高,MAU2.94 亿同比增长 30%付费率达 9.26%。不过,一季度营收打破了自2017年一季度以来的环比上行趋势,首次出现下滑,分业务看,广告、电商业务增速放缓最为明显。同时,Q1成本增速超过营收增速,也导致公司毛利率继续下滑。

那么二季度财报会有哪些点需要关注?

哔哩哔哩高管曾表示,目前公司要在规模和收益之间做平衡,二季度可能会延续扩大规模的主策略,这也意味着用户会保持增长但是营收增速会有所放缓。

B站曾提出2023年实现4个亿的MAU目标,当季MAU能否实现或者还有多少距离是一个重要关注点即便实现了目标,变现能力是否不及预期也是大家关注的。

B站表示,将重视用户增长的质量,以及会更重视用更少的投入来达到用户增长的目标,符合整个互联网“降本增效”的趋势,因此成本、费用率将成为市场的关注点。

当然,疫情对业务的影响依然是业绩会的关键,B站高管认为Q2受疫情的影响甚至会超过Q1。

根据彭博社数据,其一致预期显示哔哩哔哩今年Q2营收为 49.11亿元,同比增长25.9%,位于哔哩哔哩的指引区间(48.5亿元至49.5亿元)之内。预期Q2经调整净亏损18.86亿元,亏损同比扩大108.7%。预期调整后EPS为-4.85元。

图片来源:彭博

根据各机构最新研报,华盛资讯整理出B站二季度各指标表现和业务情况详细预测如下:

一、二季度活跃用户有望保持增长

哔哩哔哩Q1的MAU 为 2.94 亿,同比增长 30%,DAU 为 0.794 亿,同比增长 32%。Q1 用户日均使用时长 95 分钟,同比、环比均增加13 分钟,付费用户 2720 万,环比增加 270 万,Q1 付费率达 9.26%。

Q2以来B站推出了夏日毕业歌会、洛天依十周年演唱会直播、电影短片项目等内容。多数机构认为其用户活跃度持续提升。

以西部证券为例,机构认为二季度公司继续促进竖屏内容与B站社区生态融合,平台内容丰富度提升,促进用户规模 增长,预计2Q22公司MAU规模达到3.05亿人,同比增长29%。

至于付费用户和付费渗透率可能会面临环比下滑,国海证券预计付费用户数达2695 万,环比-1%,付费渗透率约9%。

二、游戏业务预计短期承压,后续版号回归正常将带来更多利好

过去很长一段时间,B站的手游营收占比位居第一,从去年开始,增值服务(VAS)成为了主要营收大头,去年Q4广告业务甚至超过手游晋级第二,但今年Q1广告业务占比有所回落。

据最新年报,哔哩哔哩的业务拆分为,移动游戏(占比26%),增值服务(占比36%),广告(占比23%)和电商及其他(占比15%)。

先看游戏业务,一季度哔哩哔哩游戏业务收入13.58 亿元,同比增长16%,市场一致预期 13 亿,超预期。

二季度前期发行游戏较少,因此多数机构认为Q2游戏业务会面临下滑。

5月24日,B站自研的横轴2D射击类PC游戏《碳酸危机》登陆Steam;5月27日,B站独家代理二次元游戏《终末阵线:伊诺贝塔》开启公测。

6月底,B站在国内代理发行《时空猎人3》,在iOS游戏畅销榜稳定在50名左右(七麦数据),同样在6 月底上线的还有《赛马娘》,这些流水贡献预计要在Q3才能体现。

中银证券认为,受产品周期影响,Q2游戏收入预期下滑,加上版号发放停滞时间较长,预计B站Q2的游戏收入下滑12%至10.9亿元。

不过B站在7月获批了新的版号,7月公司代理的PC&主机游戏《暗影火炬城》获批了版号。国海证券认为,后续版号回归正常发放周期将给公司业绩带来更多利好,持续布局游戏投资,也将进一步提升游戏自研能力。

三、爆款新番上线,预计增值服务增速强劲

直播与增值服务是公司的内容变现业务,也是公司现阶段收入贡献比例最大的业务。收入主要来源于对于OGV 内容的订阅付费项目大会员,以及直播打赏。

一季度,直播及增值业务 收入 20.52亿元,同比增长 37%,市场一致预期 20.90亿,未达预期。

哔哩哔哩今年继续推进站内自循环,即探索更多赛道品类和直播的整合运营、提高UP 主和主播的互相渗透率;此外,继续推进直播玩法的升级,如新增游戏化玩法等。

二季度有爆款新番上线。暑期上线了自制综艺续作《90 婚介所2022》和《非正式会谈第 7 季》,延续前作亮眼表现;爆款新番《间谍过家家》(豆瓣评分 9.0)、《夏日重现》(豆瓣评分 9.2)上线,热度亮眼,带动相关 UP主自制内容产出。机构认为优质 OGV 内容和正版动画持续带动用户增长,吸引大会员消费。

直播也有望推动增值业务稳健增长,与PUGV生态形成良好协同效应。西部证券表示, 二季度更多的up主转化为主播以及外部主播的引进扩大了公司主播队伍,带动直播业务体量增长,预计公司2Q22实现直播及增值业务收入21.26亿元,同比增长30%。

国海证券预计 2022Q2 增值业务实现营收 21 亿元,同比增长 30%,环比增长 4%。中银证券预计Q2增值服务收入增长30%至21.2亿元。

四、广告业务受大环境影响增速放缓,Story Mode有望贡献新场景增量

B站综合营销方式比较多样,有品牌宣传包括IP联名+PUGV商单+线下广告等合。不过B站的商业化水平在行业中仍然属于初期阶段,1Q22 哔哩哔哩单位 MAU 的广告收入约为 3.5 元。

一季度,B站广告业务收入 10.41 亿元,同比增长 46%,市场一致预期 11.12 亿元,未达预期。考虑受到整体大环境和疫情影响,当季广告整体业务增速可能放缓。中银认为,Q2疫情和整体消费疲软对广告业务影响较大,预计广告收入同比增长8%至11.4亿元。

当然也有可圈可点的地方,广告业务的一个亮点是Story Mode,Story Mode是B站去年开始全面推广的竖屏短视频内容,并且于 2022 年 4 月开始正式开始短视频信息流广告的变现。在B站“推荐”界面里,每10条视频内容中就会有3到4条竖屏视频。

公司 Q1 财报显示,该季度VV(视频播放次数)同比增长 84%,Story-mode vv占大盘比例达20%,且Story Mode 广告价格高于其他视频场景,国海证券预计VV健康增长后续将给广告业务贡献新场景增量。

国海证券综合以上因素认为,2022Q2 广告业务同比增长9%。

五、物流履约受限,预计电商业务Q2微降

哔哩哔哩的电商业务主要依托“会员购”平台,开展 ACG 周边产品,以及线下漫展、演出、本地生活的门票销售。6月B站站内开启“618万物种草节”,搭建up主带货直播商业生态,有望带动电商收入回暖,

至于疫情因素导致物流履约受限,也会影响客户下单收货,随着5 月物流逐渐恢复、电商交易额或将持续回升,西部证券预计2Q22电商及其他业务收入同比微降0.2%至5.77亿元,预计Q3 或将恢复小幅正增长。

六、关注哔哩哔哩转为双重上市后,能否进入港股通

自哔哩哔哩在港交所上市以来,哔哩哔哩港交所交易比例呈上升趋势。今年,哔哩哔哩还提出从“二次上市”转换为“双重两地上市”的申请,预计转移生效时间为今年10月3日

接下来还要关注的是,哔哩哔哩在港转化为双重上市后,能否满足沪港通要求。

尤其是这类通过转换为双重上市的公司,会否在转移生效同日进港股通,还是按照“同股不同权”(W)进港股通的要求(即需再等待6个月+20个交易日),仍有待验证。

七、机构评级

根据彭博数据,当前有21家机构给予哔哩哔哩09626.HK“买入”评级,5家机构给予哔哩哔哩 “持有”评级,0家机构给予哔哩哔哩 “卖出”评级,12个月综合意见目标价275.52港元。

美股方面,37家机构给予哔哩哔哩BILI“买入”评级,9家机构给予哔哩哔哩 “持有”评级,0家机构给予哔哩哔哩 “卖出”评级,12个月综合意见目标价36.26美元。

显然,对于B站Q2财报,各机构已把营收增速下滑计入预期,同时市场对于其用户增速赋予了更高的期望。游戏业务短期承压,或许要等到Q3才能迎来扭转。

本次业绩披露季,美团、快手、京东和百度等互联网大厂均秀了一波“肌肉”,作为压轴登场的哔哩哔哩,会给财报季画出一个完美的句号吗?

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