最懂年轻人的B站留不住年轻人。
作者|刘佳艺
编辑|龙 菲
内卷之下，平台的流量争夺战仍在持续。而被视作流量掘金池的美妆领域，更是成为各大平台方紧盯的重要阵地。
近期，“后浪聚集地”——B站也按捺不住，向美妆领域再度发起猛攻。官方发布消息称，旗下花火商单平台启动招募日化美妆行业代理商，申请时间为2月28日至3月3日，时间仅4日。此外，3月4日将发布初筛通知，3月9至10日进行现场竞标。
据介绍，花火平台是B站搭建的UP主与品牌方的商单合作桥梁，基于大数据，花火平台一方面为UP主提供系统报价参考、平台安全结算等服务；另一方面，也为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示等服务。
说白了，流量倾斜下，B站也实在难喊出“为爱发电”的生硬口号，不多给些“面包”，维系商业价值，如何留住这些辛苦输出的UP主们。
而此番B站招募日化美妆行业代理商，也是在进一步建立并完善好B站的商业生态，才有能力接住美妆这个炙手可热的“香饽饽”。
01
B站最懂年轻人
这年头，美妆品牌都说要圈粉Z世代，而具体怎么做，还是要弄懂他们独特的审美观和消费观。
毕竟这届年轻人，这边支持与素颜和解，那边还在乐此不疲地学习换头化妆术。无论是热梗、段子还是网络用语，一轮紧跟一轮换，品牌既要跟上节奏，又得拿出新意，才能和Z世代玩到一起，撞出火花。
而B站，正是时下Z世代的俱乐部，年轻人喜欢什么，追捧什么，在这个平台都能找到答案。因此，B站在美妆消费引导、趋势洞察方面，都积攒了专业资源与独家优势。据B站调研数据，有59%的美妆护肤消费者会将B站作为种草美妆新品、深入了解美妆品牌产品的首要阵地。
同时，数据显示，2022年Q1，B站内容稿件量同比增长95%，美妆UP主数量同比增长68%，美妆日均搜索同比增长180%。
02
B站也留不住年轻人
然而，B站量的全面增长却掩盖不住质的直线下降。
早期一大批美妆博主涌进B站，在这个圣地“为爱发电”，撑起B站美妆小天地。不少博主通过分享化妆干货、美妆教程，迎来百万粉丝里程碑，获得百大UP主荣誉。
但现状却是，曾经美妆榜单排名第一的博主@机智的党妹账号注销；不少百万粉博主拖更、停更，转移阵地……2022年百大UP主中，美妆博主的数量是0。
▲@麻花女孩jqq吐槽B站美妆区
一方面，快视频的时代碾压而来，B站坚持的长视频内容逐渐被“孤立”，随之而来的，是B站广告收益减少，商单收窄。B站美妆博主@维他阿K无奈表示，虽然自己在B站的视频内容得到诸多粉丝喜爱，并被不断催更，但现有计划仍是将工作重心转移至抖音，从头开始规划内容。
“B站和抖音的生态完全不一样，一个追求内容全面，注重互动；一个强调短而快，输出干货。成功不能转移，但要度过这个瓶颈期，还是得重新干。”@维他阿K向美妆网表示。
而曾经入选2018百大UP主的美妆博主@帅你一脸毛蛋，虽然保持B站和微博的更新频率，但从粉丝互动状态来看，微博仍是主战场。
▲@帅你一脸毛蛋早期和近期流量对比，明显下降
另一方面，B站目前整个内容生态留给美妆的空间越来越窄，从近两年百大UP主成分占比可见，游戏、动漫、科普、美食等才是重头戏。消费者要美妆种草，会更偏爱小红书、抖音这类美妆属性更强的平台。
这同样导致，大品牌方在B站选择合作博主，并非局限在美妆垂直领域，而是直接“撒全网，钓大鱼”。
当然，B站的年轻属性与新锐品牌更为适配，2021年7月，B站还投资了男士个护品牌理然，力挺男颜经济，但新锐品牌的能力终归有限，实在难以喂饱这些粉丝万级体量的美妆博主。
毕竟，对比就摆在台面上，这边百万粉丝博主还死磕广告条款，那边十万粉丝博主已经着手直播带货了。美妆博主卷是事实，但卷也得卷在正确的池子里。
03
结语
最懂年轻人的B站留不住年轻人。至少从美妆赛道来看，B站目前还是在调整、完善期。
但不可否认，B站十余年建立的平台生态，拥有3.33亿月活用户，商业价值是无限大的。无论是欧莱雅、娇兰等外资大牌，还是完美日记、花西子国货品牌，入驻B站都是统一动作。
更何况，B站本身的弹幕文化、圈层文化也在赋予其创新、开放、个性化的营销特点，进而维系内容的高质量、粉丝的高粘性。毕竟，抓住年轻人的品牌才有未来，而B站正代表了年轻人的态度与思想。
因此，B站上线花火平台，招募美妆代理，都是为了进一步稳固其“种草”优势，一边鼓励品牌广告主在这里发现增长价值，一边也支持UP主们安心“发电”，认真产出。这都是一步好而正确的棋。
但是，要真正成为美妆品牌的下一个增长极，B站在未来还需继续完善商业模式，塑造出成熟、健康、可持续的商业生态。
可以确定的是，无论是平台厮杀，还是品牌斗争，线上渠道都是未来的重要阵地。
尤其在2023年，新征程，新挑战。面对错综复杂的线上生意，各方要如何跳出被流量裹挟的怪圈，找到新的增长路径。从营销扩大，到转化落地，每一步该如何正确布局？
3月15日，在第16届中国美妆年度大奖暨第3届中国直播电商年度盛典现场，找到增长元力。
