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竞价推广思路,以信息对抗信息:美国广告披露制度的法经济学分析

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以信息对抗信息

美国广告披露制度的法经济学分析

本文原载于《国际新闻界》2016年第8期

本文作者:

李明伟,深圳大学传播学院教授

董蕾,深圳大学传播学院硕士研究生

本文为广东省高等学校优秀青年教师培养计划资助项目。

广告披露制度的源起与法经济学依据

在政治领域,公开是抑制腐败的良药。在经济领域,披露是欺诈的克星。任何一项交易,如果其中一方隐瞒有关这项交易的一些关键事项,往往会导致另一方依据对此项交易的不完全了解而作出不健全的意思表示,从而做出非理性的消费决策和交易决定,违背公平交易原则。

广告是消费者了解商品或服务的一个重要渠道,是消费者作出购买决策的一个重要依据。然而,作为卖家的一个宣传促销手段,广告自然是刻意遮丑,溢美自己。换言之,广告既有可能无中生有,往自己脸上贴金来欺骗消费者;也有可能视有若无,缄口不言自己的缺陷来误导消费者。早至19世纪末期,广告遗漏重要信息在一些国家和地区已经被裁定为一种欺诈行为。在美国,1938年通过的惠勒-李修正案(Wheeler-LeaAmendment)在对虚假广告的定义中写道,“判断一则广告是否有误导性,不仅要考虑广告表述、字词、设计、声音或者它们任意组合所传达或暗示的意思,还要考虑广告多大程度上没有披露这些内容当中的重要事实,或者消费者使用这些广告内容所描述的产品而可能导致的后果方面的重要事实”。

基于此项法律规定,美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,FTC)在随后的政策及执法实践中逐步把广告披露发展成了一套制度,并于1970年提出了广告披露须达到“清晰而且显著”这一标准(clear and conspicuous standard,后文缩写为CCS)。在1983年有关欺骗性的公告(FTC,1983)中,FTC重申广告未披露相关重要信息并可能致使合理消费者产生误解,构成《联邦贸易委员会法》所禁止的欺骗性或不公平行为。

相较于FTC高度原创的广告证实制度和广告更正制度,广告披露制度明显源自普通法有关欺诈的规定及由此衍生出的信息披露制度。英国1845年的《公司法》就已对公司信息披露作出了规定,以防止欺诈或掏空公司的行为发生。1929-1933年间,美国证券市场全面崩溃,上市公司信息不透明、内幕交易、股价操纵等行为被认为是罪魁祸首。危机过后,美国朝野上下十分关注以什么原则为基础来建立新的证券法规,保护投资者利益。1933年美国《证券法》确立了通过发行注册而进行信息披露的制度,即公开原则。(余芸春,2003:30)1936年,美国的消费者联盟(Consumer Union)创办了《消费者简报》(Consumers Reports),自发收集并向消费者提供有关商品或服务的风险信息。

1937年,新制度经济学的代表人物罗纳德·科斯(Coase,2009:1-23)在《企业的性质》一文中提出了交易成本的概念。交易成本包括信息搜寻成本、谈判成本、签约和监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本。其中,信息搜寻成本是指交易双方为获取有关交易的关键事项所需支付的时间、精力、资金等成本。广告是向消费者提供商品或服务信息的一个重要形式。如果广告不能向消费者准确提供其进行交易所需的主要信息,消费者要么可能受广告提供的片面信息的误导作出非理性的决策,落入欺诈的陷阱;要么每个消费者就得为搜寻、分析甚至购买所需信息而付出本可以避免的交易成本,窒息市场交易的活力,造成社会资源的浪费。

如果披露这些信息的成本低于消费者搜寻这些信息的成本及消费者因为欺诈而遭受的损失,信息披露显然就是必要而且合理的。正如英国信息披露立法的奠基人、1845《公司法》的主要起草者格莱斯通(Gladstone)所言:“一切要做的就是披露,显露出来的欺诈没有杀伤力。”美国大法官路易斯·布兰代斯(Louis Brandeis)在1913年讨论金融监管的时候也曾强调:“公开是医治现代工业社会疾病的良药;就如阳光是最好的杀菌剂,灯光是最有效的警察。”(转引自盛学军,2002:1-2)

20世纪60年代席卷资本主义国家的消费者运动和随后兴起的信息经济学,进一步强化了消费者作为信息不对称关系中的弱势一方所应享有的获知充分信息的权利,信息披露制度朝着更加有利于保护消费者的方向继续发展。由消费者运动而产生的消费者主权理论宣称,市场经济的源头活水和主导力量是消费者而非生产者消费者喜欢某种商品,愿意花钱去买它,就等于向这一商品的生产者投了一票。生产者只有使自己的商品适合消费者的需要,消费者才会投他的票,也就是愿意购买他的商品。否则,商品就会滞销,生产者就会亏本,市场就会停滞不前。1962年3月15日,美国总统肯尼迪向国会提提交了“消费者权利咨文”(Consumers’ Bill of Rights),不仅首次提出了“消费者权利”,而且阐明了这一权利的四项基本内容:1.寻求安全的权利(the right to be safety),即保护消费者生命健康免受危险商品危害的权利;2.知情的权利(the right to be informed),即对于欺诈、暧昧、夸大不实的广告、商标或者说明书,消费者有权要求展开调查及明了事实真相的权利;3.自由选择的权利(the right to choose),即自由地选择不同商品与服务的权利;4消费者意见被听询的权利(the right to be heard),即政府在制定政策以及立法与执法时,应充分听取消费者的意见。

在这四种权利中,知情权是最基本的,是实现其他三种权利的前提和基础。没有对商品或服务的充分了解,就难以自主自由作出选择,难以避免消费中潜在的伤害。随着社会分工越来越细,商品或服务的技术含量越来越高,消费者据以作出自主理性决策所需了解的相关信息越来越多,对信息披露的要求自然也就越来越高。广告传达什么样的内容不能任由广告商自行安排和决定,而须周全考虑消费者的信息需求,以消费者能够接触和理解的方式,提供影响他们决策的充分信息。

信息在经济决策、市场交易及社会行动中的重要作用日渐为人们所了解。信息论创始人申农(Shannon,1948:379-423,623-656)深刻洞见了信息的本质和重要价值:信息是用来减少随机不确定性的东西。经济学家阿玛蒂亚·森(Sen,2006:327)指出:“在社会选择、道德哲学、确定性和不确定性下的理性选择以及实际行为研究这些领域中的原则都可以根据它们所蕴含的——通常是隐含的——信息约束来加以解释和分析。”20世纪70年代崛起的信息经济学正是通过对市场信息状况的分析,一举击碎了新古典经济学对完全市场即交易双方信息完全对称的假设。现实当中卖方之所以能向买方兜售次品,是因为双方各自掌握的信息不对称。交易双方之间的信息不对称会诱发“逆向选择”(adverse selection)和“道德风险”(moral hazard),这将导致交易一方利益受损,严重降低市场运行效率。正如信息经济学的代表人物约翰·斯蒂格利茨(Joseph E.Stiglitz,2007:作者自序)说:“市场的许多局限性都与信息的不完美有关。”

以广告为例,如果消费者知道广告是欺骗性的,他们就不会选择该广告宣传的商品。正因为消费者不完全掌握广告商品的实际情况,不能辨别广告的真假,所以极有可能被广告误导而选择了本不会选择的商品,错失了自己原本想要的商品。所谓“逆向选择”就是指因交易双方的信息不对称所造成的市场资源配置扭曲的现象。更糟糕的是,消费者不完全了解卖方的真实情况,而卖方很清楚消费者所处的这种信息劣势,后者往往会利用这种信息势差来追求自身利益最大化,并致消费者利益受损。信息经济学的研究显示,信息不完美、市场不完全及与其相关的市场失灵是广泛存在的,而且没那么容易被解决。(斯蒂格利茨,2007:23)

虽然“不对称信息造成的市场均衡的无效性本身并不能为政府干预提供充分的理由”(史普博,2008:76),然而,信息具有公共产品的特性:信息是非竞争性的,即个人对该信息的消费不会减少其他人的消费;信息是非排他性的,即要使其他人不消费该信息的成本非常高,以至于没有私人厂商愿意提供这些信息。(考特,尤伦,2010:37)这使强制披露信息成为政府干预市场信息不对称的一个合理选择。FTC的广告披露制度便是在广告管制这个领域对信息不对称进行矫正的一种努力,以保护消费者免受广告片面宣传的误导。

繁复却经济的CCS广告披露标准

FTC的广告披露制度虽然脱胎于经济法领域的信息披露制度,但它的具体内容却是在大量逐案执法的基础上积累形成的。在1938年惠勒-李修正案通过以后,FTC便根据新增第15条对虚假广告的界定,针对具体案例或者责令遗漏商品重要事实的广告停止发布,或者要求广告披露这些事实才能发布。FTC1939年的年报显示,截至1939年6月30日,在FTC针对虚假广告发出的所有241个指控中,有5个指控涉及广告未披露商品的潜在危害。1940年的年报则把广告未披露商品的潜在危害,单独列为不公平行为的一种类型。

不久,在责令披露相关重要事实之外,FTC就披露的形式提出了“清晰而且显著”这一标准。例如在1949年的班纳制造公司(Banner Manufacturing Co.)虚假广告案中,被控广告没有说明其宣传的防冻液产品因其基本成分为氯化钙而对汽车发动机可能产生的危害。FTC责令被告停止使用词语“防冻”或任何其他类似意思的表示来宣传任何基本成分为氯化钙的机动车内燃机冷却产品,如果不紧接着以清晰而且显著的方式披露以下内容:该产品会使发动机冷却系统生锈和腐蚀,可能阻塞冷却系统中的管道,以及对发动机产生其他损害。(FTC,1949)

进一步,FTC对某些类别广告的披露要求分别作出了一些制度规定。1951年通过的《皮草产品标签法》(Fur Products Labeling Act)第69条规定,广告不说明以下几类信息即被视为虚假或欺骗性的广告行为:皮草产品来源动物的名称;是使用过或包含使用过的皮革;经过人工漂白或染色;完全或大部分是由爪子、尾巴、腹部的皮或废料制成;进口皮草的原产国名称。1966年的《烟草标签与广告法》(Cigarette Labeling and Advertising Act)强制要求所有烟草广告必须标明指定的危险警示内容。1975年发布的《广告代言与荐证应用指南》(Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising)提示广告商,此类广告应说明荐证的具体内容、期限、荐证人身份等信息。

公告比较详细地列举了电视广告披露在形式、时长、位置、字体大小、背景颜色等多个方面的标准,并在最后提示电视广告披露应充分考虑披露内容的目标受众如儿童、老人、少数族裔,灵活披露信息以使他们能够注意到并且可以理解这些信息,不会因为消费者的语言使用、理解能力等问题造成误解或者欺诈。不过,若从执行或落实的需要来看,其中一些标准仍显模糊,例如“足够大”“足够的时长”“便于观看和阅读”。

其次,CCS对披露信息的时机与位置的规定还欠周全,这是影响披露效果的两个重要因素。从广告、决策、购买、使用到评价与反馈,信息应在这一过程的哪个环节向消费者披露最合适?卖场促销广告当然应在广告中向消费者披露只有部分商品参与促销,而不能等到消费者进入卖场时才告知这一重要信息。那些在购买前对消费者而言可能是无用或无关,但在产品使用时却很关键的信息,要求在产品说明书或标签中进行披露显然更加合理。在广告活动环节,同样有时机的问题。是广告一开始即需披露,还是必须安排在广告末尾,或者应该由广告主自行决定?披露的位置也很关键。如果披露信息不是紧跟或者临近其应予限制或补充的广告内容,那么这种披露就无助于向消费者提供完整全面的产品信息。

另外,除了披露内容的目标消费者,广告所发布的媒介不同,广告的商品或服务类型不同以及广告内容的具体呈现方式不同,都有可能影响披露信息的传播效果。然而,FTC1970年的这份公告并非个别学者所言“与其说是实施政策,不如说是理想标准”(Stoltman,Morgan&Muehling,1991:16),因为制度永远不可能穷尽现实的所有可能与全部细节。与此前的“清晰而且显著”这样一个概括性的要求相比,1970年公告列明的6个CCS指标明显还是一个很大的进步。事实上,FTC此后的个案执法及贸易规章与政策中,但凡涉及广告披露要求的部分,无不是以这6个CCS指标为核心所作的灵活变通和更进一步的具体应用。

在1983年解释何谓欺骗性行为的政策公告中,FTC把遗漏本该披露的重要信息视为一种欺骗性的行为,并要求“合格的披露必须清晰可见、易于理解(qualifying disclosures must be legible and understandable)”。不过,公告接着又声明,只要符合委员会1970年的披露政策,一般情况下就足够了。(FTC,1983)这说明,FTC已经把1970年确立的电视广告披露标准推及所有广告,成为一项普遍适用的广告披露政策。

1994年,FTC指控一家公司在其鸡蛋产品的广告或销售材料中,没有清晰且显著地以毫克数或一枚鸡蛋所含胆固醇占每人每日摄入胆固醇最大值的百分比,来披露其产品中所含胆固醇的数量。处罚令要求其音频广告的披露必须有适当的音量、节奏及足够时长,以使普通消费者听到并且能够理解(FTC,1994),这进一步弥补了CCS在音频广告披露方面的缺陷。更重要的是,FTC在该案执法中首次比较完整地阐明了CCS对所有大众传播媒体包括电视、广播、印刷及包装标签的信息披露的具体要求。

进入20世纪90年代,互联网的发展已经备受瞩目。与传统媒体相比,互联网压缩了消费者从获取信息到选择购买的时间间隔,非理性的冲动型消费大大增加;同时又前所未有地扩大了生产、销售与消费之间的空间距离,再加上在线行为跟踪和消费者数据挖掘的技术,这些因素加剧了市场交易双方之间的信息不对称,增加了欺诈的风险。1998年5月,FTC就既有的消费者保护法规与政策——特别是广告信息披露的CCS标准——如何应用于互联网,公开向社会征询意见。2000年5月3日,委员会以5:0的投票结果一致通过并发布了网络广告披露的官方指南(FTC,2000),细致而全面地阐述了传统的信息披露要求在网络广告领域的具体适用与变通,特别是增加并强调了对披露内容的位置与时机的要求,发展形成了新的CCS6项指标。

CCS1.披露内容在广告中的位置及与其要限制的广告内容之间的距离。作为广告不可分割的一部分,披露信息应该紧跟在相应的宣传内容后面,且在同一网页。假如,一则钻石耳坠的广告,在一个网页上端宣称该产品是3/4克拉钻石,但在该网页最下端却又补充说明:该产品重量不一,一颗3/4克拉钻石的重量可能是在0.7-0.84克拉之间。那么,该网页最下面的这些重要补充信息,消费者即使滚动网页也不大可能注意到,这便构成欺诈。有关广告产品或服务的费用或者健康与安全方面的披露信息,尤其要如此。一个网页显示了一款产品的总价,如果该产品还有消费者可能不会预料到的其他费用,那么这些额外费用的信息应该显示在同一网页,并且紧邻总价方面的广告内容。

如果需要披露的信息很多,以致于难以放置在它所限制的宣传内容之后,或者因为电脑屏幕尺寸的不同而以不同的方式显示网页内容,那么,消费者可能需要滚动网页才有可能看到披露的内容。在这些情况下,广告商应该使用文字或视觉指引的方式来引导消费者滚动网页。广告使用文字提示如“以下还有更重要的信息”或者“请看以下极其重要的信息”,通常会有效提醒消费者往下浏览披露的内容。广告使用一般的或模糊的提示如“请阅读下面细节”,无助于消费者找到披露内容,不是一种充分有效的指引方式。

对网页进行视觉上的特别设计也可以提醒消费者。例如,屏幕下方很明显不停游动的文字,会提醒消费者需要滚动网页以阅读其他信息。尽管电脑屏幕边上的滚动条会让一些消费者认识到他们还没有到达网页的底部,但这不足以有效地指引消费者去浏览披露内容,因为很多消费者事实上常常不看滚动条。何况,有一些互联网访问设备根本不显示滚动条。除了使用文字或视觉指引的方式来提醒消费者浏览披露内容,在披露内容很多或者需要重复的情况下,超链接是把披露内容与其要限制的广告内容并置在一起的一个特别有用的方法。指南给出了确保超链接有效发挥的一些具体建议。

有些浏览器可能无法正常显示选择框或者弹出式网页;一些人可能不小心最小化弹出式窗口以后,不知道如何恢复原状以获得披露内容。对于这些情况,广告主应该尽可能地考虑使用一些高科技手段来处理披露内容的位置,及与其要限制的广告内容之间的距离问题。如果网络广告与在线销售是一体的,那就应该在消费者点击“现在就购买”按钮或者“放入购物车”这样一个链接之前,让消费者看到并了解披露内容。需要注意的是,不能只关注订购网页,因为消费者可能不会把在订购网页看到的披露与在很多网页之前看到的信息联系在一起。所以,一些披露内容必须紧跟其要限制的广告内容或商品。

大部分旗帜广告因为尺寸很小,通常不提供关于商品或服务的完整信息,消费者点击进入目标网站才能获得更多信息,这些旗帜广告因此需要作出相应的披露。有些旗帜广告很容易嵌入需要披露的信息,有些则因为空间有限而无法嵌入详细的披露信息,这就需要在旗帜广告的目标网站上面清晰突出地向消费者传达相应的披露信息。是在旗帜广告中嵌入还是放在旗帜广告所指向的网页中,指南建议广告商考虑:披露信息对于防止欺骗的重要程度,需要披露多少信息,旗帜广告嵌入披露信息的难易程度,消费者从广告中能获取多少信息,披露信息放置在旗帜广告的目标网页中会有多大的效果。此外,有些旗帜广告可以让消费者与其互动,消费者可能不需要点击广告指向的网页便可以达成交易,这种类型的旗帜广告必须在其自身空间中披露所有应该披露的内容。

CCS2.披露内容的显著程度。指南强调,广告商有义务吸引消费者注意法定的披露内容。为使披露内容显著突出,披露内容至少应该与广告文本的字体大小一样才更有可能发挥作用。披露内容的颜色应该与背景色有反差。鼓励使用图形进行披露。此外,不能把披露内容淹没在不相关的长篇大论当中。

CCS3.广告中的其它元素是否干扰消费者对披露内容的注意。“清晰而且显著”不仅仅是对披露内容本身的要求。指南提醒广告商,考虑整个广告很重要,因为广告的图形、声音、文字或者超链接,都有可能导致消费者忽略披露内容。

CCS4.广告是否很长以致于需要重复进行信息披露。消费者接触和浏览网站的方式多种多样。很多消费者通过主页,也有很多人可能通过链接或其他网页直接进入网站中间的一些网页。消费者可能不会点击网站的每一个网页,不会每个网页都滚动到最底部。所以,广告主需要自问,那些只看到部分广告的消费者是否有可能看不到必需的披露内容并因此被误导?另外,需要披露内容加以限制和警示的广告内容如果在整个广告中不断重复,相应的披露内容也应该重复。

CCS5.音频形式的披露信息是否以适当的音量和节奏来展示;视频形式的披露信息是否以足够的时长播放。音频广告应该用音频的形式进行披露。网络视频或动画广告中的披露内容应该显示足够长的时间以使消费者注意、阅读和理解。

CCS6.披露所用语言文字是否能够让目标消费者理解。披露内容应当使用通俗的语言和语法,避免使用法律的或者技术的行话,而且应当尽可能地简明、直截了当。

指南在针对网络广告的传播特征提出很多具体的披露要求之外,重申了FTC1983年公告对欺骗性行为的认定标准,要求广告主从合理消费者的角度考虑广告整体给人的印象。指南写道:“关于清晰而显著地披露,并没有一个固定的公式。在所有媒介上,广告披露的最好方法取决于要披露什么信息和广告的属性。广告主可以灵活进行广告创意,只要必需的披露得到了有效的传播,向消费者传达的整体信息没有误导。”

就在这个网络广告披露指南发布一年之后,FTC收到了名为“消费警示”(Commercial Alert)的一个美国消费者保护组织发来的投诉函,指责搜索引擎在搜索结果中嵌入广告却并未向消费者说明,认为这是一种误导和欺骗性的行为,请求FTC全面调查并采取行动。FTC调查后回函确认,以竞价排名(paid placement)方式展示的搜索结果属于商业广告,各大搜索引擎并未将这一事实充分披露,并把它们与其他搜索结果即非广告内容清晰区分开。(Hippsley,2002)在对投诉作出答复的同时,FTC下属的消费者保护局向全美所有搜索引擎服务商发函,劝告他们向消费者清晰而且显著地解释和披露竞价排名的性质,建议他们参考应用委员会2000年发布的网络广告披露指南,按要求灵活进行披露。

进入21世纪,智能手机、平板电脑等各种移动互联网终端和应用迅猛发展,网络广告监管再次面临新的问题。2013年3月,联邦贸易委员会以4票赞成1票反对的投票结果通过了新修订的网络披露指南(FTC,2013),重点回应了小屏幕智能手机及社交媒体的信息披露问题。有律师认为,智能手机屏幕的空间十分有限,如果不用超链接或者其他方式进行披露,而是要求在广告发布同一页面清晰而且显著地披露相关的重要信息,可能会比较困难,甚至难以执行。FTC依然坚持认为,其所执行的消费者保护法规与政策不因媒体不同而区别对待。不管是通过电脑、手机还是电视、广播或报纸进行传播,广告都应确保消费者完整了解可能影响其消费决策的商品或服务信息。如果广告发布平台不能清晰而且显著地披露这些信息,那么就不允许发布广告。

如何才能在智能移动终端、社交媒体上面作出符合CCS的信息披露?FTC提出了一些要求和建议。在社交媒体中,广告荐证人必须在发表相关言论时披露其与商家之间的利益关系,避免误导消费者。如果需要披露的是健康、安全方面的信息,则应避免使用超链接。若不可避免需要使用超链接进行披露,超链接须尽可能具体显著。由于弹出窗口常因浏览器设置等问题而受阻不能显现,广告商应避免采用弹出窗口的方式进行披露。

FTC还建议从源头上避免和减少广告披露的难题。包括:移动应用开发人员应该让用户容易找到重要的信息披露,而不是将它们隐藏起来。应用开发人员应该限制用户信息的收集,要将收集到的信息精心保存,并在不需要时妥善处理这些信息。此外,伴随精准营销而日益突出的在线行为跟踪和个人信息的商业化搜集与应用,使在线隐私保护成为迫切而严峻的问题。除了此前已经颁布的系列在线隐私保护法规和政策,该版信息披露指南也强调,应用开发软件收集有关未成年用户的信息需要获得其父母的同意,有关隐私和其他事项的重要信息披露不应该隐藏在难以阅读的长篇法律文件当中。

FTC特别声明,指南提出的这些具体披露要求和方式只是建议,绝非可供广告商免责的“避风港”。新版指南重申,广告是否违法取决于具体事实。最终要看的不是披露内容的位置和字体大小,虽然它们是很重要的考虑因素,而是应予披露的信息实际上是否传达给了消费者。

FTC拟定如此繁复的披露标准,却又不作死板的强制性要求,很明显是为了使制度能够适应丰富多变的广告表现形式、传播方式和受众接收模式。该制度强调,无论广告如何披露,是否减少或避免消费者的误解才是披露达标与否的关键,这既是对消费者权益最大程度的保护,又给企业预留了自主灵活披露的自由空间。

广告披露制度的法经济学目标:推动真实商业信息的自由流动

信息具有两面性。它既可以减少事物的不确定性,也可能增加事物的不确定性。信息经济学在发现信息不对称这种市场常态及其所导致的逆向选择和道德风险问题之后,提出了一系列摆脱这种市场困境的方法,包括激励机制、信号传递与信号甄别等机制,具体措施有产品质量保证、差别合同、声誉、广告、计件工资制度、效率工资、接受教育等。(余芸春,2003:7)在信息经济学这里,广告被视为解决消费者与企业之间信息不对称的手段之一。

然而,广告本身也是一种信息,它自己也摆脱不了其天然的两面性。正如有学者言:“广告信息虽然是作为一种克服信息不对称的‘信号’而出现,但……广告信息本身又具有与生俱来的不对称性。”(陈先红,2004)广告商为追求自身利益最大化,很有可能在广告中遗漏或隐瞒于己不利的负面信息,或者发布于己有利的虚假信息或不实之言。消费者因此而陷入更加不确定、更加混乱的信息环境中,被迫只能依据不完全的或者错误的信息作出选择。这种不公平或欺诈性的交易势必瓦解消费者对自由市场的信心,最终将从根本上制约市场经济的发展。因此,“信息作为信息(information quainformation)是不足以维持经济民主的”(Kintner,1966)。

既然广告具有两面性,政府干预就不能把孩子和洗澡水一起泼掉。对于虚假广告治理,一味禁止发布或者罚款并非良策,特别是当这些广告一旦增加告知了某些信息便可以消弭虚假的情况下,更是如此。因此,“需要积极的法律和执法来确保广告所言为实,从而保护诚实的广告商,并为消费者作出明智之选提供基本的必要信息”(Kintner,1966)。FTC的广告披露制度要求广告提供风险信息来补正广告中的片面或不实信息,这种以“信息”对抗“信息”的方式无疑是一种更为积极更显柔性的干预策略。它既尊重了企业的商业言论自由这一宪法权利,允许他们宣传想要宣传的东西,同时又强制他们履行对消费者的法定义务,要求披露相应的内容以使消费者依据对广告商品的完整了解而作出合乎自己理性需求的选择,保护消费者的知情权和自由选择权。因此,除了个别企业以侵犯沉默权为由提出异议,广告披露制度的推行几乎没有遭遇什么阻力。但是,制度所要求的披露标准是否充分、合理,披露处罚能否及是否得到切实执行,以及实际效果如何,却一直争议不断。

首先,广告披露是只需要“合乎规格”便可,还是必须得“实际有效”?威廉姆·维尔基(Wilkie,1985)概括并分析了关于披露标准的两种取向。一种取向认为,广告只要按照CCS指定的规格披露出来这些信息即可,不管消费者是否选择使用这些信息。另一种看法则认为,除非消费者理解并使用这些披露信息,否则这种披露就是无效的。斯图尔特与马丁(Stewart&Martin,2004)即持后一种看法,认为FTC的广告披露制度没有对消费者反应给予应有的关注,对信息的多义性及信息之间的复杂关系思虑不周。制度仅仅要求披露信息在呈现方式上“清晰而且显著”是远远不够的,而应以“理解并且使用”取而代之,以求信息披露真正能够纠正消费者的认知、态度乃至行为。

第一种观点是对早期CCS的一个准确释义,当时标准只规定了披露内容在字体、位置、时长、与背景的对比度等等方面的规格要求,并未强制要求披露信息一定要让消费者注意、理解乃至应用。如果披露内容只是“合乎规格”,却不能真正为消费者所使用,这种披露显然是毫无意义的。第二种观点主张以披露信息的使用为标准来评估披露处罚的有效性,固然更切近这种措施的理想目标,然而也存在一个“使用”程度的界定问题。研究发现,有些消费者即使接收并理解了这些披露信息,却不一定使用这些信息。有时候,不同的消费者还会从完全相反的方向来使用同样的披露信息。比如,意图规避风险的消费者可能会适当考虑跳伞运动的危险,但极限运动的消费者却有可能对此不屑一顾,甚至把这些风险当作一个积极的信号。鉴于这种复杂的情况,要求披露信息一定要在消费行为层面产生实际效果,非但不太现实,而且对企业也构成了一种不必要的负担。

维尔基认为,对消费者而言,把披露效果的标准设定在认知层面,保留了消费者基于自己的认知和喜好自主作出行为选择的权利和自由。如果一定要求改变消费者的实际行为,则会限制消费者的行为选择,把一些消费者的喜好和行为倾向强加于其他消费者身上。有鉴于此,FTC后来开始有意调整CCS的侧重点,在明确披露信息的规格要求的同时,强调披露信息应能够到达消费者并让消费者理解,但并不强制要求改变消费者的行为选择。而且,在监督被告执行披露处罚的时候,兼顾核查披露信息对消费者认知层面有无产生实际影响。此外,研究发现,某些情况下CCS客观上难以达到。比如,直接面向消费者(DTC)的处方药广告按规定必须全面披露药品标签中的所有风险信息,这些信息是如此之多,以至于很难与关联信息并置在一起而不得不分开,这就违反了邻近披露原则;在时空有限的广告作品中,广告披露也难以达到清晰而且显著的标准。

此外,不同媒体呈现信息的方式、能力和特征各不相同。麦克卢汉之所以把媒介划分为“冷媒介”和“热媒介”,正是因为在他看来,不同媒介所呈现的信息的清晰度高低有别。对不同媒介广告信息传播效果的研究似乎也证实,电视确如麦克·卢汉所说,在向观众提供清晰明确的信息方面是一种消极无用的媒介。(Stewart,Pavlou&Ward,2002)

那么,广告披露制度的执行情况又如何呢?霍伊和斯坦基(Hoy&Stankey,1993)对美国NBC、CBS和ABC这三大电视网黄金时段电视广告的披露情况作了一番调查分析,发现246个样本广告的披露都未全面达到CCS标准。大多数广告仅以一种方式而不是音频和视频同时呈现的方式进行披露。只有约12%的视频披露完全符合CCS的要求。而且,广告商千方百计——比如披露内容与背景相混淆,披露部分占屏幕尺寸的比例过小以及播出的语速太快——使消费者不能充分注意到和理解披露内容。霍伊后来又和安德鲁斯(Hoy&Andrews,2004))在这方面作了进一步的实证研究。他们记录了2002年2月1日至7日美国三大电视网黄金时段的商业广告,对其中1696个广告样本的内容和形式进行了详细的分析,并与1993年的研究发现进行了对比。结果显示,主动披露信息的广告比以前增多了,但执行的完整性与规范性并没有明显的提升;同时使用音频和视频披露信息的方式有一定的改善;披露的字体大小及背景反差方面有明显倒退;此外,电视广告披露中的一些新问题有待关注,如内容干扰,音频披露的有限性。2005年7月,霍伊又调查了美国最流行的前100个网站的横幅广告披露情况。他们发现,被调查的横幅广告包含至少一条披露信息,但在CCS方面还有很多需要改进。比如披露内容与其要限制的广告内容之间的距离不够接近,披露内容不很显著。(Hoy,Lwin,2007)情况恰如维尔基所言,如果广告披露对商品销售有消极影响,那么FTC就不要指望广告商会提供有效披露。(Wilkie,1982)

广告披露在消费者环节的实际效果也不理想。多项研究都证实,消费者对很多广告中披露的风险信息的回忆率较低,包括抗酸剂(Houston & Rothschild,1980),止痛剂(Jacoby,Nelson & Hoyer,1982),香烟(Bhalla,Lastovicka,984)。对具体信息如营养数据(Scammon,1977)的回忆,更是不尽人意。金尼尔(Kinnear)、泰勒(T.C, J. Taylor)和古尔阿里(O.Gur-Arie)三位学者的研究表明,用披露形式来纠正消费者对商品的错误印象需要好几年。(Kinnear & Gur- Arie,1983)摩根(Fred W.Morgan)和斯托曼(Jeffrey J.Stoltman)从2200个大学心理系学生里面挑选了258名受试者进行试验,发现电视广告的披露信息并不如想像的那样能为他们准确理解和真正应用,即使能动性很强且高度关注的消费者也在接触和理解这些披露信息方面存在困难。(Morgan&Stoltman,2002)

这些研究发现不免让人对广告披露制度心生沮丧,但不能据此便否定广告披露制度。因为,这些研究事实上都证明,广告披露能使消费者对广告商品的缺陷或风险信息产生一定的认知、理解和记忆。广告若不作这些披露,消费者遭受欺诈、陷入未知风险的可能性就会更高。也不能据此就盲目提高标准,要求披露信息必须做到被消费者准确理解并用于消费决策,这既是不切实际的幻想,也有失法律的公允。消费者对广告披露信息的理解和应用,既与披露信息的方式方法有关,也与消费者的媒介素养、消费素养有关。即使消费者组织发布的产品风险信息,也不可能确保一定会使消费者据此作出理性决策。任何单方面的努力都不可能胜任对广告误导的有效应对。所以,FTC把广告披露制度的目标设定为“推动真实商业信息的自由流动,促使消费者改善其市场决策的质量”(FTC,1979),无疑是务实而合理的。再者,美国的广告管制既不能脱离宪法权利的框架,只能采取必要且对商业言论自由而言最为节制的限制措施;又须在一定程度上经受成本收益分析的检验,权衡广告披露制度的经济与社会净收益。有学者发现,产品质量或安全的标准设定如果不合理,企业就有可能减少产品的种类以限制消费者选择的范围,结果导致消费者获利减少。(Oi,1973)同样,如果广告披露制度提出过高的要求,企业可能会转而选择减少广告中的实质性信息以免除广告披露的麻烦和成本,这就势必削弱广告的有效信息供给,不利于消费者的理性选择。

图片来源于网络

(本期执编:毕格菲斯)

本文系简写版,原文刊载于《国际新闻界》2016年第8期,点击 [阅读原文] 至《国际新闻界》官方网站阅读全文。

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