一个《舌尖上的中国2》片段，让远在万里之遥的土耳其火腿卖到断货，引起整个生猪行业的暴增，生猪数量超过人口总数量。

《长安十二时辰》里因为一个火晶柿子的镜头，让西安的火晶柿子火爆全国，一度卖到脱销。

在内容为王的营销时代，让我们来看一组数据：相比宣传广告，70%的消费者更愿意通过一篇文章来了解一个品牌；缺少可读性内容的站点将失去44%的潜在受众；这组数据告诉我们，内容营销可以拉近消费者和品牌之间的距离，增加品牌好感度和购物体验，从而大大提升转化率。

为了全面地了解B2B企业内容营销，我们用一个最常用的3W+H(Why What Where How)来分析下。

一、Why：为什么B2B企业要进行内容营销？

1、成本低，效果好

如可以提高企业产品的自然搜索排名，甚至好的内容可以免费自动显示在百度首页，阅读率最高达62%。

大多企业将大量精力投入在SEM上，而忽略了SEO的重要性。从上图可以看出成为B2B企业第四大销售线索来源，占到33%。

Jumpshot这家网站记录了美国用户浏览访问以及点击的数据，数据发现，在移动搜索用户当中，付费展示所产生的点击相比自然排名下产生的点击相差甚大，移动搜索用户中，付费点击仅有2%，自然排名点击达到40.9%，而57.1%的搜索未产生点击；在PC端搜索当中，自然排名、付费点击和未点击分别是62.2%、2.8和35%。

在搜索引擎的自然排名中，排名前十位的网站点击率最高，如果能够通过优化，排名至前三位，那么无疑会给网站获得较多的免费浏览用户，可以大大的降低企业的推广成本。

表：用户通过SEO对排名网站查看情况

来源：朱永军 B2B公司SEO和付费推广的对比分析—基于C公司实证 复旦大学 硕士学位论文2013.4.10

B2B企业可以通过内容营销争取让带自己公司的内容排在自然搜索前三名，然后落地页到标杆企业案例页面，然后附上咨询电话或注册页面，将点击转化为商机。

以上两组数据说明了SEO流量的效果远大于SEM，但因SEO存在效果慢，对企业网站内容投入精力大等原因，很多企业往往更愿意选择立竿见影的SEM投放。

2、通俗易懂，易传播

B2B产品专业性强，内容营销可以通过口语化、通俗易懂、甚至有趣的故事或者文章让普通客户理解B2B公司的产品及价值，从而大大加强产品的吸引力。比如一般B2B公司微信公众号因为内容严肃、专业，不好理解，受众面窄等因素，导致阅读量一直不高，能达到1000，就算比较好的效果了。但是公众号“特大号”因为文章有趣，图文并茂，经常以漫画的形式，阅读量经常能达到10,000，是一般B2B文章阅读量的10倍以上，甚至到38倍！如下特大号，一篇文章的平均阅读量达到38,000！

特大号公众号的阅读数据

一般内容与优质内容对比

根据网络营销的4I理论即趣味（Interesting）、利益（Interest）、互动（Interaction）、个性（Individuality），在客户行为的各个环节上，需要更有趣味性的表达，提供帮助客户实现利益的知识而非硬性推销产品。经常趣味性比有用性还具有更好的效果，何况如今任何事物都到了泛娱乐化，就如同那本《娱乐至死》书中所言，这是一个娱乐第一的年代。B2B公司要想得到较好的传播效果，也需要提高文章的趣味性和通俗性。

3、建立和提升可信度，吸引客户主动咨询，提供商机

对于B2B公司而言，客户更愿意通过文章或内容来了解产品，而不是广告。由于B2B产品为客户多角色使用，一旦购买，习惯养成后，替换成本较高，因此B2B购买者在决策过程中会尽可能的选择信任度高的企业，规避购买风险。在媒体的营销广告激增的前提下，客户对广告的信任度在逐渐降低。客户已经从被动接受信息到主动搜索信息，好的内容可以吸引客户主动咨询，提供商机。

l

LeadPages公司是一个潜在的客户信息收集平台。作为一家自主经营的公司，为了快速赶上竞争对手，他们需要找到新的突破途径。

LeadPages推出了内容营销。他们撰写营销博客，内容包括线索生成、A/B测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源，内容包括营销课程、电子书、案例研究和信息图。

他们还举办了每周在线营销研讨会。基于这一内容营销战略，他们在不到三年的时间内赢得了35000名客户，并在2016年成为美国发展最快的第148家公司。

HubSpot公司也是采用博客内容营销+邮件订阅营销战略，成为世界最知名的自动化营销平台之一！

二、What：什么是内容营销呢？

内容营销定义：

一种战略营销方法;

方式：通过生产、发布和传播有趣、有价值、有关联、互动性强、个性化的持续性内容（包括文章、图片、音频、视频等形式）；

目的：吸引、获取和聚焦匹配度高的目标人群，最终影响和强化目标人群的购买欲望和决策，推动商业转化，带来收益。

另外个人认为还能极大提升企业知名度和美誉度，从而缩短客户购买周期。

三、Problem：内容营销主要存在哪些问题呢？

1、中心导向问题

大多数企业战略不是以客户为中心，而是以企业产品或品牌为中心，自嗨现象严重。据一项调查显示，只有23%的企业声称内容营销以客户为中心。

2、缺少目标和统一计划

缺少统一的目标、计划和传播点。缺少统一的Slogan，内容分散，没有焦点，不能做到整合营销，不能给客户一个统一的深刻印象。

如上图《2018B2B营销报告》显示，61%的企业缺乏统一的营销计划。

3、缺少系统输出的内容策略

·未完待续下部分·

往期精彩回顾（详见微信公众号：B2B营销人联盟）

客户案例营销是企业最低成本、最有效的营销战略！

【干货】如何制定B2B企业年度品牌和市场工作总结及规划？

B2B知名企业短视频营销经典案例

最实用的B2B企业内容营销全攻略（下） —How怎么做？

B2B企业内容营销全攻略（中）—传播渠道

B2B企业内容营销全攻略（上）

【工作10年的肺腑之言】B2B公司如何选择适合自己的营销策略？

【成功案例分享】2B企业如何从0到1快速打开市场？

作者介绍： flyfish，十余年大中型B2B企业市场和品牌工作经验，MBA学历，拥有丰富的市场经验，系统的营销理念。微信号：caolili315，微信二维码：

个人微信号

1. 微信群：

B2B营销人联盟，纯B2B市场人学习交流群，高度活跃。避免获客踩坑，请入B2B营销人群！如想加入，请扫描上方微信二维码，备注：入群及来源

2. 付费咨询服务（一对一）（满意度100%）：如上，备注：咨询及来源，如不满意全额退费！

微信公众号：B2B营销人联盟

更多文章，欢迎扫描或搜索微信公众号：B2B营销人联盟